Para criar diferencial de negócio, é preciso unir atributos funcionais e marca que gere identidade com o consumidor, ensina diretor da Mãe Terra

por andre_inohara — publicado 17/12/2012 14h27, última modificação 17/12/2012 14h27
São Paulo – Com essas qualidades, empresário quer oferecer salgadinhos e snacks orgânicos e concorrer com gigantes como a Pepsico e varejistas como o Wal-Mart.
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Ter um negócio bem-sucedido depende de vários fatores, mas o fundamental é criar um diferencial. Para o empresário Alexandre Borges, isso passa por entregar produtos de qualidade junto com uma marca que desperte afinidade emocional com o consumidor.

“É preciso ter o que chamo de alma do negócio: algo como uma marca que crie conexão com as pessoas, dialogue com a realidade de cada um e gere identificação”, afirma o empreendedor. Borges é o proprietário da Mãe Terra, fabricante de produtos orgânicos, cujos salgadinhos concorrem com gigantes do setor como a Pepsico e marcas próprias de grandes varejistas como o Wal-Mart.

A Mãe Terra é a terceira empresa de Borges. No III Encontro de Empreendedores da Amcham-São Paulo, ocorrido em 13/12, o empresário listou quatro competências de um bom empreendedor: capacidade para gerar diferenciação, ser bom executor, ser analítico e saber vender uma ideia.

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Veja abaixo a entrevista de Borges ao site da Amcham:

Amcham: A Mãe Terra trabalha com produtos orgânicos, um segmento de mercado já bastante popularizado. Qual o diferencial de sucesso?

Alexandre Borges: Acho que é a combinação entre atributos funcionais e a qualidade do produto. O cliente fica realmente satisfeito com isso, mas não basta. É preciso ter o que chamo de alma do negócio: algo como uma marca que crie conexão com as pessoas, dialogue com a realidade de cada um e gere identificação. Acho isso muito importante.

Amcham: Como criar esse diferencial?

Alexandre Borges: É gerar emoção. Não basta criar um produto funcional, ele tem que ter emoção e conectar as pessoas. O equilíbrio entre funcionalidade e emoção é fundamental, priorizo os dois. Porque não adianta ter uma marca maravilhosa e o produto não ter qualidade, tem que existir um pouco dos dois. O problema é que hoje os produtos estão ficando mais próximos, então é preciso se diferenciar muito pela marca e a sua alma.

Amcham: Das quatro competências listadas, há alguma que se sobressaia?

Alexandre Borges: Não é uma coisa única, porque no final o principal é o equilíbrio entre todos os pontos. Não adiante ter uma ideia excelente, aquela que vai ter diferenciação ao negócio, se o empreendedor não for alguém com disciplina para materializá-la. Senão, você vira empresário de mesa de bar, aquela pessoa que tem um monte de ideias e não as executa, e nem faz acontecer. Tem que haver equilíbrio em polos antagônicos, insisto que é fundamental. Porque tem a questão de saber avaliar se o negócio fica de pé, tem que saber fazer conta. Digo que, se o cara é criativo, fez comunicação, arquitetura ou biologia, que vá aprender também o lado financeiro, para equilibrar o lado criativo com o analítico. E por fim, saber vender. É natural as pessoas terem um ponto mais forte, mas se não navegar um pouco nessas quatro competências ou não tiver sócios complementares, dificilmente o negócio terá sucesso.

Amcham: A pesquisa aplicada no seminário revelou o desejo generalizado de expansão das médias e pequenas empresas. Como a Mãe Terra se insere nesse contexto?

Alexandre Borges: Queremos expandir com certeza. O Brasil passa por um momento de crescimento de mercado, renda e consumo e costumo dizer que, com a primeira linha [do balanço] crescendo (a receita), o resto vem, que são coisas internas. Falo em foco nos custos, melhoria de produtividade, coisas que estão sob seu controle. Mas o crescimento depende muito do cliente, de expandir o mercado. Isso é um desafio que prioritário da Mãe Terra porque, se a gente vender, resolvemos de alguma forma as questões internas [de melhoria da produtividade].

Amcham: Um das discussões do seminário foi o momento em que o empresário tem que decidir se continua ou vende o negócio. Que dicas o sr., que está no terceiro empreendimento, daria ao empresário que se encontra nessa encruzilhada?

Alexandre Borges: Sobretudo, o dono tem que ouvir as aspirações próprias, a vontade pessoal e o que pensa para o futuro. Mas não existe resposta única. Pode fazer mais sentido o dono vender o negócio para ficar mais coma a família, porque empreender acarreta custos pessoais. Mas há empreendedores que vão entrar em crise se venderem o negócio, porque ele é a razão de o cara acordar todo dia. Há também a questão societária, que exige muito cuidado, porque os objetivos dos sócios têm que ser parecidos.

Amcham: Que cuidados devem ser tomados?

Alexandre Borges: Se os sócios pensam de forma diferente, isso vai aparecer em alguma hora. Porque no começo a sociedade é um namoro, tudo é legal e bonito. Por isso é preciso ter um alinhamento e sempre repactuar os compromissos com os sócios. É chegar a cada ano e questionar se a sociedade está boa para todos, se há algo que está gerando algum desagrado. Tem que realinhar sempre, para que a sociedade se perenize. Se não discutir, acaba como sujeira embaixo do tapete. Ela está lá juntando, e se ninguém cuidar uma hora ela vai sair.

Amcham: Quais os próximos passos para a Mãe Terra?

Alexandre Borges: Pensamos grande, queremos ser uma empresa líder em produtos naturais orgânicos no Brasil. Nosso objetivo é oferecer um meio de consumo saudável, e temos crescido ao lançar produtos diferenciados. Temos um macarrão instantâneo orgânico e também o único salgadinho infantil orgânico integral. Em dezembro, disponibilizamos os primeiros cookies lights e diets orgânicos saborosos. Em geral, o produto diet está cheio de química, a exemplo do aspartame, então nossos produtos seguem a filosofia da qualidade dos ingredientes. Não trabalhamos com nada artificial. Mas vamos continuar lançando produtos e expandindo nacionalmente, porque temos o desafio de brigar com os grandes fabricantes. No mercado de alimentos e supermercados, há grandes multinacionais e temos que ser muito empreendedores, fazer muito com pouco e ter obsessão por se diferenciar. A vantagem de ser menor é que somos rápidos. Estamos otimistas. 

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