Pequenas e médias empresas devem implementar gestão de preços de seus produtos e serviços

por daniela publicado 27/06/2011 16h05, última modificação 27/06/2011 16h05
São Paulo - Esse trabalho vai além da análise dos custos operacionais e do cálculo da margem de lucro esperada, explica Carlos Renato Mender, gerente de Estratégia e Operações da Deloitte.
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As pequenas e médias empresas brasileiras precisam avançar na gestão de preços dos seus produtos e serviços. Essa atividade, que vai além da análise dos custos operacionais e do cálculo da margem de lucro esperada, pode ampliar os resultados das companhias, explica Carlos Renato Mender, gerente de Estratégia e Operações da Deloitte.

“De maneira geral, as empresas, sobretudo as pequenas e médias, põem muito foco na formação de preços, isto é, mensuram os custos de produção e das vendas e colocam uma margem em cima. Porém, é necessário fazer a gestão de preços, adicionando outras variáveis”, destacou Mender, que participou nesta segunda-feira (27/06) do comitê de Business in Growth da Amcham-São Paulo.

Nesse sentido, é preciso analisar também, de forma estruturada, os preços praticados pela concorrência e realizar cálculos estatísticos sobre a elasticidade da demanda, isto é, a checagem dos impactos ligados a possíveis aumentos ou reduções de preços no volume de vendas, para cada segmentação de consumidores.

Percepção de valor

Outro item que deve ser considerado é a apuração do valor percebido pelos clientes, relacionado principalmente à imagem das corporações, por exemplo, quanto eles estão dispostos a pagar a mais pelo fato de julgarem que as empresas trazem confiabilidade.

O valor percebido pode ser ampliado também quando há agregação de vantagens e serviços diversos. Mender ilustrou essa questão com uma negociação business to business, na qual um fornecedor tem que entregar remessas para outra empresa em períodos e locais determinados como às quartas-feiras, às 11 da manhã, no portão cinco, caso em que será necessário cobrar a mais para cumprir esse requerimento específico. Em contrapartida, o cliente que concede maior flexibilidade para as entregas, em vários dias da semana, tenderá a pagar menos porque facilitará o gerenciamento da logística da companhia contratada. “O erro é que as empresas fazem preços únicos para esses dois tipos de clientes”, comentou.

De acordo com Mender, atualmente existem softwares no mercado que constituem importantes ferramentas de apoio para gestão de preços, baseados nessas práticas mencionadas.

Benefícios

A gestão de preços, segundo o consultor da Deloitte, alinha a estratégia corporativa à comercial. Essa sintonia é fundamental para retenção de clientes, eliminando um problema bastante recorrente que é a transmissão determinada imagem ou posicionamento de produto, mas aplicação de preços incoerentes.

“O outro benefício mais notório é o aumento da rentabilidade. A empresa conseguirá aplicar o preço certo, ou seja, o preço máximo que cada tipo de cliente estará disposto a pagar sem que diminua o volume de compras.”

 

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