Segmentação de mercado direciona oferta de produtos e aumenta produtividade

publicado 18/03/2014 08h35, última modificação 18/03/2014 08h35
São Paulo – Executivos da Pepsico e Bradesco Seguros falaram das peculiaridades de seus mercados
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“A segmentação de clientes é um processo crítico para alavancar receitas e reduzir custos”, define Luiz Carlos da Cruz Almeida, diretor de desenvolvimento de vendas da Pepsico. “O nome do jogo é produtividade”, acrescentou o executivo, no comitê de Vendas e Distribuição da Amcham – São Paulo, onde participou como palestrante na quarta-feira (12/3).

Almeida falou sobre os desafios da segmentação de mercados, ao lado de Carlos Eduardo Sarkovas, superintendente executivo da Bradesco Seguros. O executivo da Pepsico reforçou que a segmentação de mercado é necessária para aumentar a precisão do marketing da empresa e canalizar aos respectivos públicos consumidores seus produtos preferidos.

Atuando no segmento de bens de consumo, a Pepsico conta com quase 14 mil funcionários para administrar 560 mil pontos de venda, 82 centros de distribuição e 16 fábricas. De acordo com Almeida, a empresa segue quatro passos para identificar e atender seus públicos:

1. Volumetria

Nessa etapa se define qual o mercado a atuar e qual público diversificar, explica Almeida. “O trabalho se inicia com a seleção de grupos de consumidores da nossa base de dados, e identificamos as faixas de público que queremos atingir.”

2. Tipologia e “clusterização” de clientes

Definido o público a ser atingido, é preciso aprofundar a compreensão dos hábitos de consumo, bem como suas aspirações – através de pesquisas de opinião e satisfação –, para oferecer o produto mais adequado. “Começamos a agrupar o público e oferecer novidades. Nessa fase também se fala em políticas comerciais, faixas de preço e publicidade direcionadas”.

3. Entender o mercado consumidor

Baseado em pesquisas de consumo e hábitos de consumo semelhantes, já se tem um público alvo a ser atendido. “Como você já identificou o cliente, é o momento de definir o portfólio e o preço”, detalha Almeida.

4. Geográfica

Trata-se da parte de segmentação do público por regiões geográficas e criação de políticas comerciais. “É o momento de trabalhar com custos, força de vendas e estratégias comerciais”, comenta Almeida.

Obstáculos à segmentação

Para Almeida, um grande desafio da indústria de alimentos e bebidas é fazer os produtos chegarem aos respectivos públicos. “Distribuir produtos em um país continental como o nosso, com infraestrutura ruim e ao menor custo possível, é um grande desafio. O nome do jogo é produtividade, então temos que ser assertivos”, segundo Almeida.

Bradesco Seguros

No ramo de serviços de previdência complementar, a segmentação de mercado ocorre com menos freqüência do que em alimentos e bebidas. A baixa oferta de produtos diversificados se deve à resistência do consumidor em contratar serviços de auxílio à saúde, disse Carlos Eduardo Sarkovas, superintendente executivo da Bradesco Seguros.

“É mais difícil convencer um cliente a adquirir um plano de atendimento médico, do que artigos de consumo”, compara Sarkovas. Para ele, é preciso estimular a cultura de poupança a longo prazo. “Temos que criar demanda para oferecer novos produtos”, afirma.

O executivo Alexandre Wolff, presidente do Comitê de Vendas e Distribuição da Amcham, disse que a segmentação de mercados tende a se acentuar devido à entrada de uma nova gama de consumidores. “O acesso a novos produtos pelas pessoas de renda baixa farão as empresas repensarem o modelo de negócios, de modo a incluir a segmentação desse público”, comenta ele.

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