Marcas têm que se comunicar com o público de diversidade sem usar estereótipos, diz consultor

publicado 17/10/2016 09h25, última modificação 17/10/2016 09h25
São Paulo – Ricardo Sales (Mais Diversidade e USP) recomenda coerência, respeito e autenticidade na comunicação
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Para o consultor de diversidade Ricardo Sales, da Mais Diversidade e pesquisador da Universidade de São Paulo (USP), há marcas que ainda não aprenderam a se comunicar de forma respeitosa com o público de diversidade. “O passo que as marcas deveriam chegar é o respeito. É garantir que sua comunicação não reforce estereótipos e nem ofenda grupos específicos”, disse, no comitê de Diversidade da Amcham – São Paulo, na segunda-feira (3/10).

Em relação ao tema da diversidade, muitas marcas ainda agem com indiferença, acrescenta o consultor. “Para elas, a diversidade é tratada como algo distante. E, por isso, não se preocupam.” O tema é atual e cedo ou tarde as empresas terão que adotar estratégias para se comunicar com públicos diversos.

“Em algum momento, a diversidade está relacionada a todos nós. Por isso, nossa tarefa é estimular uma comunicação pragmática, que estimule os outros a enxergar o mundo a partir do ponto de vista de outra pessoa. E sem incentivar o ódio, a apatia e a repulsa”, detalha Sales.

Observando as práticas empresariais das empresas, Sales recomenda seguir quatro passos para uma comunicação eficiente e respeitosa. O primeiro é a coerência entre discurso e práticas de diversidade. “Não adianta fazer campanha de roupa plus size e não ter estoque suficiente para vender. As críticas nas redes sociais serão pesadas”, comenta o especialista.

O segundo passo é ter humildade para reconhecer erros e mudar. Para Sales, o público respeita as marcas que demonstram vontade de aprender. “Assumir que está se familiarizando com o assunto é um bom começo. Se a marca cometeu um ato falho, deve se desculpar rapidamente e se empenhar para corrigir o erro.”

Respeitar o posicionamento da marca é outra prática recomendada. Sales cita o exemplo bem sucedido de uma campanha de sorvete premium para o público LGBT. Os atributos de sofisticação do produto foram comunicados de forma espontânea na campanha, sem estereótipos ou justificativas. “Quanto mais natural for a inclusão da diversidade, mais genuíno será o discurso da marca.”

A autenticidade na comunicação é a ultima dica de Sales. Ele cita o caso de uma marca de cerveja ainda muito associada ao machismo e exploração do corpo feminino. “Eles não fazem uma propaganda associada à objetificação da mulher há sete anos, mas a associação ao tema ainda é forte. Por isso, fizeram uma campanha para o público LGBT este ano, que foi muito bem aceita e ajudou a mudar essa percepção.”

Na Avon, a comunicação da diversidade teve que ser revista, pois o público feminino não percebia a empresa como uma marca voltada à mulher, afirma Míriam Scavone, coordenadora de comunicação corporativa da Avon. “Investíamos muito dinheiro em campanhas publicitárias e causas de defesa da mulher e não éramos percebidas como tal pelo público.”

Foi preciso rever conceitos tradicionais e incluir mulheres de diferentes padrões nas campanhas. “Antes, as campanhas eram cópias das americanas, com mulheres loiras e magras. Percebemos que não estávamos nos comunicando com todas as mulheres”, conta Míriam.

O empoderamento feminino foi a causa escolhida para atingir o público de diversidade, por envolver questões de raça, gênero e beleza. Depois de se envolver em campanhas de afirmação feminina e veicular publicidade inclusiva, a Avon começou a ser percebida como uma empresa voltada à mulher. O sucesso da campanha é creditada a autenticidade de propósitos. “Não se pode ter medo de errar. Aprender sobre diversidade é parte do caminho”, comenta Míriam.

Veja o vídeo abaixo: