“A economia pode ficar estagnada, mas a competição não para", alerta sócio da McKinsey

publicado 22/01/2015 16h00, última modificação 22/01/2015 16h00
São Paulo – Empresas devem enfatizar vendas, promoção e precificação para impulsionar resultados
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Com as previsões de estagnação para a economia brasileira, as empresas precisam se preparar para um cenário desafiador, porque a competição não para e novas empresas chegam para disputar o mercado brasileiro, afirma Bruno Furtado, sócio-líder da consultoria McKinsey, que participou do Seminário Perspectivas Comerciais, Econômicas e Políticas para 2015, na Amcham – São Paulo.

“As empresas terão de diferenciar a gestão para alavancar resultados superiores”, diz. “Elas terão de focar a rentabilidade,” acrescenta.

Segundo Furtado, o resultado das empresas é que será pressionado, uma vez que as perspectivas são de economia estagnada e de alta concorrência. “A boa notícia é que, independente do setor, práticas comerciais distintivas geram resultado superior de performance”, afirma.

O Seminário, realizado na quinta-feira (22/01), abordou também o cenário econômico e político para o Brasil (leia aqui) e como grandes empresas estão se preparando para passar por ele.

O sócio da McKinsey sustenta que as empresas com boas práticas ganham mais evidência em adversidades. “Mas não é comum as organizações de bens de consumo brasileiras adotarem amplamente as práticas globais vencedoras”, ressalva. “As empresas mexicanas estão mais adiantadas nessa questão”, compara.

Caminhos

Furtado recomenda que as empresas enfatizem três áreas, para diferenciar a performance, no contexto que se desenha para esse ano e o próximo: estratégia de vendas, promoção e precificação. “Empresas que focaram esses três pontos cresceram mais em momentos de dificuldade”, cita, referindo-se a uma análise de como empresas latino-americanas se saíram bem e obtiveram crescimento, mesmo em mercados com dificuldades econômicas.

A precificação, por exemplo, é tradicionalmente um elemento ao qual não se dá a devida atenção no Brasil, comenta. “É algo complexo devido ao tamanho do país. geralmente as empresas envolvem menor grau de sofisticação na gestão desse item, dividindo a bola entre as áreas de vendas e marketing, mas é preciso haver uma equipe qualificada e específica para isso”, indica.

Essas empresas devem priorizar a granularidade do mercado (focar em centros urbanos que dão mais rentabilidade), com análises mais sofisticadas sobre seus clientes, em um ambiente de comércio fragmentado. Fazer a gestão dos canais de venda, estar no lugar e na hora certos e executar com perfeição os PDVs são algumas das ações que essas empresas devem incluir entre as boas práticas, sugere Furtado.

“Tem de combinar ciência e sensibilidade, diferenciar as ações por regiões e canais, gerenciar decisões de preço centralmente e sistematizar informações e ações. Há alta tecnologia disponível para tanto e é preciso se cercar das pessoas certas”, destaca. “Isso tudo envolve uma jornada de modificação intensa dos negócios que trará a alta performance”, finaliza.

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