A conectividade mudou o varejo em menos de uma década. E a transformação vai continuar

publicado 21/08/2015 15h58, última modificação 21/08/2015 15h58
São Paulo – Pesquisa da PwC mostra impactos do mobile não só no e-commerce, mas na loja física
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Se até mensagens piratas alcançam efeito na propagação por whatsapp, imagine promoção real, enviada efetivamente pela marca. Essa foi a estratégia para vender quatro TVs de alta especificação que estavam paradas há 90 dias numa loja do grupo Máquina de Vendas em um shopping, em Minas Gerais. Os aparelhos foram vendidos em três dias.

“Era um capital de giro que estava estagnado. Não teria condições de anunciar TV de 84 polegadas em TV porque a dispersão seria absurda. Já tínhamos feito essa ação em TV de massa e o resultado foi péssimo”, relata Allan Barros, ex-vice-presidente de Marketing da Máquina de Vendas (que detém as marcas Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer). Ele acaba de assumir o posto de CEO na agência Revolution, em que atenderá contas da antiga companhia.

Ele participou do comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo, sexta-feira (21/08), ao lado de Ricardo Neves, sócio-líder de Varejo e Consumo da PwC  ( confira aqui a íntegra da apresentação), e André Chevis Svartman, diretor de Comunicação e Marketing do Walmart. Os três discutiram sobre o impacto das tecnologias disruptivas no varejo.

Para Barros, não há dúvidas sobre a eficiência das novas ferramentas, acessíveis principalmente nos smartphones. “Aprenda a usar na segmentação de consumidores e por região. Veja que tipo de público consegue atingir com as ferramentas”, aconselha.

A explosão do uso de smartphones também provocou mudanças nos pontos de venda. Nas lojas em que há balcões de celulares conectados, as vendas são 40% superiores. A tecnologia favoreceu, ainda, a interação entre vendedores e clientes, que chegam mais informados que os próprios profissionais de venda sobre os aparelhos.

“Por mês a empresa recebe de cem a 150 novos itens. É impossível treinar todo mundo para isso”, comenta Barros. “Essa capacidade de hiper conhecimento do consumidor é maior que a capacidade do varejo de se preparar”, compara.

Na esteira dos aplicativos e mídias sociais, tanto a Máquina de Vendas quanto o Walmart passaram a investir em vídeos on line, em vez de material concentrado em televisão. É muito mais barato que mídia massiva e o resultado é “incrível”, assegura André Svartman, diretor do Walmart, que no Brasil opera seis marcas de varejo e duas de atacado.

O ambiente on line permite subverter o formato básico de filme televisivo, de 30 segundos e estrutura de “cabeça (de que produto se trata), miolo (preço e oferta) e fim”. “Fizemos um vídeo de três minutos e 30 segundos que teve retenção brutal até o final. Ao longo do filme, o locutor conversava com o público e, no meio da conversa, dizia um preço aqui e outro lá. Percebemos que as pessoas davam pause e voltavam e entendemos que era para anotar os preços”, conta. André Svartman comenta sobre as ações desenvolvidas nas redes sociais no vídeo baixo. 

 

 

Mais complexo

Uma pesquisa da PwC realizada com 19 mil consumidores, em 19 países de seis continentes, mostra que a mudança que as tecnologias trouxeram ao varejo continua em evolução. “A expectativa do consumidor em relação à jornada de compra tem aumentado e o ambiente para os varejistas se tornou mais complexo e desafiador do que nunca”, afirma Ricardo Neves, sócio-líder de Varejo e Consumo.

As conclusões do trabalho (clique aqui e leia a íntegra da pesquisa “Total Retail: o varejo e a era da disrupção” http://www.pwc.com.br/pt_BR/br/publicacoes/setores-atividade/assets/produtos-consumo-varejo/retail-15-brasil.pdf), que também valem para o Brasil, se devem a quatro fatores: a evolução da loja física, o aumento do uso dos dispositivos móveis nas compras, o impacto das redes sociais e as mudanças demográficas.

A loja física também atravessou a mesma especulação que se fez com o cinema, quando surgiu a televisão. Muitos se perguntavam do papel delas num mundo de crescente e-commerce. Mas elas não são meros showrooms e também têm sido transformadas com a tecnologia, destaca Neves. “O drive da mudança foi dar ao consumidor a possibilidade de experiência”, diz.

O consumidor pode pesquisar o estoque on line da companhia e verificar em que loja mais próxima há disponível o produto que procura. Também pode pesquisá-lo antes nos sites e pegá-lo à pronta entrega numa loja física, pulando o tempo de espera do envio no caso da compra virtual. Ou ainda vai à loja para ver e tocar o produto que depois pode adquirir pela internet. “O canal não é só canal, mas um passo na jornada de compra”, reforça.

Brasil

A pesquisa também traz dados específicos do consumo via mobile no Brasil. Mais de dois terços dos brasileiros (69%) já pesquisaram produtos em seus aparelhos, 63% usaram para pesquisar preços, enquanto 34% buscaram endereços de lojas físicas. Um dado que mostra oportunidade de marketing a ser explorada: quase 20% receberam em seus dispositivos móveis ofertas e cupons com base na proximidade de lojas e acessaram programas de fidelidade.

“Hoje, os dispositivos móveis são mais um auxílio para a compra de um produto do que uma ferramenta para compra real”, cita o consultor.

No entanto, 13% dos brasileiros acreditam que, no futuro, o celular será o principal meio de compra. Na China e na Índia, esse percentual sobe para 24%.

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