Aplicação de Geomarketing cresce no País gerando às companhias informações valiosas sobre consumo em cada região

por daniela publicado 21/07/2011 15h09, última modificação 21/07/2011 15h09
Daniela Rocha
São Paulo - Estudos de como o mercado se organiza no espaço passam a ser feitos com emprego de metodologias científicas e ferramentas tecnológicas, afirma Reinaldo Gregori, diretor presidente da Cognatis.
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A aplicação de Geomarketing é crescente no Brasil, oferecendo às companhias informações relevantes sobre o mercado de consumo em cada região e auxiliando as tomadas de decisão sobre instalação de pontos de vendas ou unidades fabris, mudanças nos produtos e serviços oferecidos, prospecção de novos clientes e até promoções.

Reinaldo Gregori, diretor presidente da Cognatis, especializada em inteligência de negócios, explica que esse segmento do Marketing prevê a abertura de mapas e a imputação de informações demográficas sobre eles. São utilizados levantamentos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) de 2007, outros censos relacionados às microrregiões de interesse, além de dados sobre os clientes e pontos de vendas que as próprias empresas trazem.

“Todas essas informações são interpoladas e, com o emprego de metodologias científicas e ferramentas tecnológicas, o ciclo é fechado, gerando as respostas necessárias para tomadas de decisão sobre os negócios”, explicou Gregori, que participou nesta quinta-feira (21/07) do comitê de Marketing da Amcham-São Paulo.

Ele avalia que as empresas sempre buscaram fazer análises geodemográficas, mas de maneira empírica, com muita base na intuição. Atualmente, esse trabalho tem sido feito de maneira estruturada. 
“É muito grande o nível de detalhamento e sofisticação das informações resultantes do Geomarketing - por exemplo, o número de famílias de determinado bairro que contam com adolescentes que fazem uso de internet banda larga”, ressaltou.

Brasil e mundo

Segundo Gregori, as companhias que atuam no País, sobretudo as dos setores industrial, de varejo, financeiro, imobiliário e de construção civil, têm usado o Geomarketing no desenvolvimento de suas estratégias. Esse é um movimento que já vem acontecendo mais fortemente em países desenvolvidos.


Na visão dele, existe uma revolução na manipulação e entendimento das informações por parte das organizações. Há 20 anos, as empresas com grandes cadastros de clientes não tinham a percepção da riqueza dessas informações até porque os sistemas não eram estanques. Paulatinamente, houve um avanço com a integração desses sistemas, centralização e cruzamento dos dados. Mais recentemente, as companhias vêm percebendo a possibilidade de darem um salto qualitativo nesses levantamentos, ao constatarem as particularidades do mercado consumidor em determinadas regiões - bairros, cidades e estados.

“Existem diferenças que dependem dos locais onde os consumidores moram e trabalham, e da relação deles com os pontos de venda. Estamos no começo nova onda de transformação que será a geointeligência”, considera.

Estados Unidos e o Reino Unido são os países avançados mundialmente em ferramentas tecnológicas, metodologias e estudos acadêmicos de geointeligência. Itália e Autrália também se destacam em relação às universidades que desenvolvem pesquisas nessa área.

Na prática

A multinacional francesa Leroy Merlin, rede de lojas de materiais de construção, decoração, jardinagem e bricolagem, aplica a geointeligência para elaborar as estratégias da operação brasileira. Conforme Elizabeth Miho Kotani, gerente de Estudos de Mercado da companhia no País, é realizada uma série de pesquisas com clientes nas lojas, com a população do entorno dos estabelecimentos e também pessoas que vivem e trabalham nas novas regiões avaliadas.

“Usamos um aplicativo para fazer o planejamento de expansão, compreender mais sobre o comportamento de consumo dos clientes existentes e estimar mercados potenciais”, comentou.

Levando-se em consideração que uma nova loja requer altos investimentos, da ordem de R$ 50 milhões, são necessários dois a três anos de estudos para que a decisão final sobre a localidade seja acertada. No País, a Leroy Merlin tem 22 lojas em funcionamento e mais quatro em obras espalhadas em seis estados, incluindo São Paulo, mais o Distrito Federal.

Novas oportunidades

O portal Apontador, reconhecido como ferramenta de buscas de endereços e traçado de rotas, passou a oferecer serviços baseados em princípios da geointeligência, portanto com maior valor adicionado, comentou Thiago Rivonati, diretor de Marketing do Apontador Brasil.

“A empresa se monetiza, ao apostar no mecanismo de busca mais aprimorado de negócios e promoções por bairros. Por exemplo, cabeleireiros na Vila Olímpia em São Paulo ou estúdio de fotografia no Morumbi”, comentou.

As companhias que anunciam no site acabam tendo maior retorno porque os potenciais clientes costumam morar ou trabalhar nas suas proximidades.

O Apontador também passou a atuar na divulgação das ofertas dos sites de compras coletivas, de forma agregada. “O consumidor pode pesquisar quais são os cupons disponíveis direcionados à sua região”, destacou Rinovati. 

Ele  trouxe ainda à Amcham a novidade de que será alcançada a marca de um milhão de downloads de aplicativos do Apontador para celulares dentro de cerca de 15 dias.

 

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