Aprenda a ler a navegação mobile do cliente e transforme dados em vendas

publicado 22/08/2017 10h38, última modificação 25/08/2017 08h33
São Paulo - Para Gabriela Platinetty (Netshoes), há muitas pistas digitais deixadas no relacionamento com a marca

Uma ação de marketing da Netshoes em mobile, que surgiu a partir da identificação de como o usuário se relaciona com os seus celulares, fez a participação da empresa dobrar nesse canal e mais que triplicar a receita. Comentando o caso, Gabriela Fujiki Platinetty, diretora de marketing da Netshoes, disse que o desafio do marketing é criar oportunidades com base nas pistas dadas pelo cliente no processo de compra.

“A demanda está em algum ponto da jornada do cliente. Só temos que entender que sinal é esse, para conseguir transformar isso em insight e estratégia positiva”, define ela, no 3º Fórum de Marketing da Amcham – São Paulo na sexta-feira (18/8). No debate, também participaram Rachel Horta, CEO da Hekima, Roberto Grosman, Co-CEO da agência F.biz, e Robson Harada, diretor de Enterprise Marketing Latam do Uber. O moderador do painel foi Elber Mazaro, professor de marketing e tecnologia da FIA – Fundação Instituto de Administração.

Estudando a forma de compra do seu cliente com tecnologias digitais, a Netshoes detectou que 50% do tráfego era feito via mobile (celulares e tablets). As conversões de venda, no entanto, não tinham a mesma proporção. Ao tentar entender o motivo das baixas conversões, a empresa chegou a um dado que revelava que 70% desses usuários têm planos pré-pagos de celular. E boa parte desse plano era consumido em navegação de mídias sociais, como o Facebook e o WhatsApp.

Diante da constatação, Platinetty conta que o desafio era oferecer uma experiência de imersão e degustação dos produtos. “Como fazer isso, quando pelo menos 120 milhões de brasileiros ficam pelo menos um dia do mês sem plano de dados mobile?”, indaga.

A saída encontrada foi fechar uma parceria com as operadoras de telefonia para subsidiar a navegação desse cliente nos aplicativos da marca, que são a Netshoes (artigos esportivos) e Zattini (moda). Assim, todos os usuários que navegam nos apps não pagam pelo consumo.

O objetivo era de retorno em médio prazo, mas o pioneirismo trouxe resultados antes do esperado. “Para nossa surpresa, o tempo de navegação em nossos aplicativos aumentou em 80%. E a nossa participação em mobile quase dobrou, com a receita crescendo 262% comparada ao ano anterior”, detalha a executiva.

A jornada do cliente

A experiência mostrou que é preciso acompanhar de perto a jornada do cliente [processo de compra] em todos os pontos de contato com a marca. “Não adianta dar uma boa experiência em um canal específico, seja na home do site ou no call center, se ela não tiver consistência. O cliente não vai se identificar com ela”, observa Platinetty.

Grande parte das análises foi feita com tecnologias de inteligência analítica na identificação do perfil dos consumidores, segundo a executiva da Netshoes. Horta, da Hekima, e Harada, do Uber, também reconhecem a importância das ferramentas, mas destaca que elas são um meio, e não o objetivo final do marketing. “Hoje, com a digitalização, o consumidor deixa pistas nos pontos de contato que são coletados pelas empresas e dizem muito sobre a interação com a marca e os dispositivos usados para isso”, segundo Horta.

O desafio das agências de publicidade

Para as agências de publicidade, o mercado consumidor mudou tanto que as empresas têm que considerar mais variáveis. Entre elas, a concorrência de outras indústrias. “Em nosso caso, concorremos com consultorias, agências internas das empresas e veículos de mídia que produzem estudos. Mas a indústria automobilística pode sofrer com a popularização dos carros autônomos que estão sendo desenvolvidos pelo Google e Apple”, exemplifica Grosman, da F.biz.

O executivo também cita como fatores importantes no planejamento de marketing a mudança de hábito das novas gerações (mais interessadas em adquirir experiência de uso do que a posse de produtos), a multissegmentação dos mercados, a atuação ética das empresas e o atendimento adequado aos canais e plataformas digitais.

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