Case Avon: o walk the talk da diversidade com 135 anos de história

publicado 24/09/2021 12h10, última modificação 24/09/2021 12h11
Confira 4 dicas práticas para ser uma empresa realmente cumpre com diversidade e inclusão
AVON

Diversidade é um dos temas mais atuais do mundo corporativo. Uma pesquisa recente da consultoria McKinsey reforça isso: segundo o levantamento, empresas plurais apresentam um EBIT (lucro antes de juros e impostos) 53% acima da média de seus pares não diversos. Além disso, quando há equidade de gênero, a chance de superar a performance financeira dos concorrentes de mercado é 93% maior.

Apesar da diversidade nas empresas não ser mais uma alternativa, mas uma necessidade de um mercado cada vez mais global, nem todo mundo que fala que é à favor da equidade realmente se movimenta como deveria para isso. Esse não é o caso da Avon – e, no episódio do nosso podcast dessa semana, convidamos Lucas Fajardo, Head de Comunicação dos Consumidores e Líder de Diversidade LGBTQIA+ da companhia, para falar sobre o novo posicionamento da marca, mais jovem, inclusiva e ativista.

Além disso, contamos com a participação especial de Mariana Teixeira, Diretora de Planejamento da Publicis, como especialista do case. Você pode conferir os detalhes, alegrias e ciladas desse papo no último episódio do nosso podcast ‘Um Case pra Chamar de Seu’, disponível em todas as plataformas digitais.

O CASE AVON: WALK THE TALK

Há 135 anos, a Avon cravava seu pioneirismo como a primeira empresa do mundo voltada para mulheres. Seu modelo de negócio, baseado nas vendas por relacionamento, foi revolucionário e ajudou a promover autonomia e liberdade de escolha para as mulheres.

Décadas se passaram e, depois de uma história centenária direcionada ao público feminino tradicional, a Avon decidiu renovar seu posicionamento e buscar representantes de diferentes idades, raças, corpos, gêneros e estilos. “Ser ativista significa ter ação, intenção e não se conformar. É protestar ou apenas não concordar, à sua maneira. Se você não é conformista, você é ativista”, afirma a marca em uma de suas campanhas.

No ano passado, a organização lançou seu Compromisso Antirracista e se comprometeu a alcançar a meta de 30% de mulheres negras em suas posições de liderança até 2030. Além disso, a companhia revisitou seu portfólio a fim de criar produtos adequados à diversidade da beleza brasileira e amplificar o protagonismo das mulheres negras em sua comunicação.

“Diversidade é um prisma com vários lados, inclusive de negócios. Se uma empresa tem uma visão míope para a diversidade, ela tem uma visão míope para a demanda e para o seu próprio negócio”, diz o Head de Comunicação dos Consumidores da Avon, ressaltando a importância de visões plurais para o sucesso do negócio.

Hoje, e em qualquer lugar do mundo, a companhia tem a diversidade como parte de seu DNA. Mas como ser uma empresa realmente walk the talk como a Avon e cumprir com aquilo que promete?

 

1- SE APROPRIE DO MOVIMENTO, NÃO DO MOMENTO

Se alguns anos atrás falar sobre diversidade fechava portas, hoje é uma oportunidade de negócio. Porém, alerta Mariana Teixeira, é preciso estar atento para não colorir o logo da empresa apenas no mês de junho e se esquecer de incluir a pluralidade nos outros onze meses do ano.

Com a chegada das novas gerações no mercado consumidor, marcas que se apropriam do momento podem até deixar de ser escolhidas. “A estratégia se torna vazia e a empresa acaba perdendo o mais importante daquela pauta que está sendo discutida, que é a constância. Quando uma marca abraça uma causa, ela não só colhe os efeitos mercadológicos naquele momento, mas aquilo perdura”, observa a Diretora de Planejamento da Publicis.

 

2-  FOMENTE GRUPOS DE DIVERSIDADE

Na Avon, a mudança começa por aqueles que têm lugar de fala. “São grupos internos de diversidade que vão trazer um mapeamento sobre como a empresa está e como precisamos agir para ter uma empresa melhor preparada para abraçar a diversidade com potência total. Nós buscamos estabelecer dentro da corporação o espelho do que a gente gostaria de ver na sociedade”, conta o Líder de Diversidade LGBTQIA+ da organização.

SAIBA MAIS: Case Magazine Luiza: qual é o segredo para construir uma empresa diversa e inclusiva?

 

3-    CONSTRUA PONTES

Primeira marca de maquiagem a patrocinar uma edição do Big Brother Brasil, a Avon investiu milhões em ações de marketing no reality e se viu envolvida em uma situação transfóbica dos participantes. Apesar da polêmica nas redes sociais e em rede nacional, a empresa conseguiu reforçar seu posicionamento graças ao seu propósito bem estruturado: derrubar muros.

Falar com grupos de diversidade para identificar problemas latentes e aprofundar a conversa é essencial, mas, definitivamente, é preciso engajar aliados para fazer grandes movimentações. “A Avon tem o objetivo de derrubar muros e construir pontes. E é isso que as empresas precisam se propor a fazer porque, se você queima pontes, provavelmente em algum momento vai lutar sozinho”, diz Lucas Fajardo.

 

4- SEJA INTENCIONAL

Uma pessoa que é LGBTQIA+ e não se sente confortável para ser quem é dentro do seu ambiente de trabalho produz 33% a menos. Para reverter esse cenário e colocar o discurso de visibilidade em prática, é preciso ser intencional, propositivo e trazer mudanças que sejam grandes e focadas em quem precisa.

“Há muitas questões sistêmicas a serem quebradas e é por isso que a Avon faz grandes movimentações. Erros, realinhamentos e redesenhos vão existir na trajetória. O que a empresa precisa saber é aonde quer chegar, o posicionamento ao qual ela serve e seu propósito. É ruim quando alguém tenta acertar em tudo porque ele não se arrisca mais quando erra”, diz o Head de Comunicação dos Consumidores da companhia.

Confira outras dicas de Lucas Fajardo e Mariana Teixeira no episódio bônus do ‘Um Case pra Chamar de Seu’ e fique por dentro dos bastidores do mundo corporativo.

UM CASE PARA CHAMAR DE SEU

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