Consumidores estão mais críticos e conectados, e empresas devem aprender a lidar com isso

por marcel_gugoni — publicado 19/04/2012 09h17, última modificação 19/04/2012 09h17
São Paulo – Especialista em segmentação diz que consumidor, hoje, busca companhias que estejam mais próximas de seus valores e que falem de forma mais direcionada.
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Cada consumidor é único, tem desejos próprios e personalidade que determinam tudo em sua vida, inclusive o consumo. Mas há um importante traço comum no grupo: ele é mais crítico do que no passado com relação aos bens e serviços que demanda e está altamente conectado para elogiar, criticar ou espalhar determinada informação sobre o que faz parte da sua vida. E as empresas têm que aprender a lidar com isso, diz Célia Silva, Diretora de Negócios da empresa de pesquisa de mercado IPSOS.

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Segundo ela, os consumidores de hoje buscam empresas que estejam mais próximas de seus valores e, ao mesmo tempo, que falem de forma mais direcionada. A especialista participou nesta quarta-feira (18) do comitê estratégico de Marketing da Amcham-São Paulo, que debateu o tema “Segmentação e Customização”.

“A questão da conectividade é um tema que todos discutem”, afirma. Apresentada como “go bubble”, essa tendência está altamente relacionada à penetração das redes sociais e do acesso à internet por meio de aparelhos móveis.

Célia mostrou que, atualmente, as mensagens sem direcionamento não fazem mais sentido aos consumidores. “Agregar conteúdo relevante é o melhor caminho para a construção de vínculos, e as marcas podem ser portadoras desses conteúdos.” Segundo ela, o próprio “conceito de target ou de segmentação clássica mostram-se móveis, e não mais estáticos e facilmente atingidos e acionáveis”.

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É preciso buscar o equilíbrio entre as ideias de comunidade e de individualidade neste universo digital. “O universo digital traz índices com buzz negativo, positivo, neutro ou mixado. As marcas precisam aprender a lidar com isso.”

Ético e crítico

“A tendência do que chamamos de ‘know your rights’ (conheça seus direitos) tem feito crescer a consciência e o comprometimento, que está muito em alta entre as empresas”, analisa ela. A especialista afirma que “não basta aderir a produtos éticos, se o consumo for excessivo. “A ética não se restringe apenas à forma de produção, mas também ao controle da quantidade de consumo.”

As empresas passam de meros produtores para grupos engajados e prontos a ouvir o que as pessoas têm a dizer. “Há maior demanda por transparência nos processos e nas ações. Mostrar, compartilhar e informar são posturas fundamentais, e as redes sociais são um excepcional caminho para essa tarefa.”

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A personalidade e a individualidade se somam em uma terceira tendência, que foi batizada de “ID quest”. Trata-se, segundo Célia, da valorização da história de vida dos consumidores. “Em uma sociedade de identidade camaleônica, as marcas podem auxiliar na expressão da identidade”, aponta ela.

A conectividade aparece nesta tendência como forma de realçar os aspectos individuais: “a rede privilegia mais os contatos já conhecidos no plano real e na trajetória de vida do indivíduo, sejam amigos da escola, do trabalho, etc.”

Sociedade em movimento

Segundo ela, essas três tendências são as que estão mais em alta no mercado. Mas elas não são excludentes. “Temos que olhar para estas questões todas como tendências do mundo hoje. Todas elas coexistem. É comum que elas somem mais de uma”, ressalta.

“Falar de tendências é falar de comportamento. Sempre há uma delas que é mais forte do que a outra ou, no momento, determinada característica se sobrepõe, mas ninguém tem só uma característica.”

Esse paralelo pode ser feito também para as empresas. Segundo ela, cada companhia tem, sim, identidade própria e atua com suas marcas rumo a uma ou mais tendências. “Há corporações com perfis desse tipo em suas marcas, em suas ações. É possível passar isso para o modo como as corporações se comportam. Isso é uma coisa transversal”, analisa. “É o modo como a nossa sociedade se comporta.”

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