Criatividade e experimentação: veja as tendências de Marketing apontadas pelos especialistas para 2019

publicado 11/03/2019 11h00, última modificação 08/03/2019 15h17
Brasil – Líderes da Unilever, TV Globo, Tecnisa e Projetual compartilham dicas para se destacar na área
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Foto Ilustrativa: KaLisa Veer/Unsplash.

Criatividade para planejar ações de marketing e experimentação para testar a aceitação das mensagens é o caminho mais indicado para ser lembrado pelos clientes. Essa é a opinião dos especialistas de Marketing que ouvimos em fevereiro nas nossas regionais de Curitiba, Ribeirão Preto, Joinville e São Paulo, sobre o futuro da área. Confira os desafios e tendências apontadas por eles:

 

Desafios do Marketing

Entender quais são os desafios de uma área é um passo fundamental para caminhar para a solução. Ana Paula Duarte Rocha, diretora de mídia da Unilever, citou três dificuldades durante o comitê de Marketing em São Paulo (28/02):

1. Falta de controle

Ter ferramentas de monitoramento da marca, campanhas é da empresa é essencial. Ainda assim, não é possível saber como o consumidor vai reagir, destaca Rocha.

“Não pode demorar quatro dias para responder. E se posicionar. Faz com que a empresa tenha que ter agilidade para se colocar. E não tomar posição é pior. Somos inteligentes, mas o mercado é muito mais inteligente para burlar as ferramentas que a gente cria. Mesmo com todas as ferramentas de análises, você nunca vai ter total controle da reação do público”, relata.

2. Falta de confiança

Antigamente, os consumidores tinham índice de lealdade ou confiança em relação às marcas muito maior do que hoje. “Hoje não existem muitas barreiras fabris e tecnológicas: qualquer pessoa pode criar. Antigamente ter uma super fabrica era diferencial. Agora, você tem pessoas vendendo pela internet produtos que foram feitos em casa. A marca é o seu asset principal, e não o produto”, comenta Rocha. O aumento da competição gera uma angústia nas empresas, por entenderem que as pessoas podem migrar para o concorrente facilmente.

3. Falta de atenção do consumidor

As cabeças das pessoas são lotadas de informações e estímulos o tempo todo. Mensagens no celular, novos e-mails, notificações em redes sociais, anúncios no metrô, no avião, na televisão. Em meio a um universo de informação, o ser humano não consegue se manter focado em uma mensagem – o que dificulta as ações de marketing.

 “Quando você pensa no consumidor hoje, 78% dos consumidores já faz uso de multitela. Vê TV, computador e celular. Faz várias coisas ao mesmo tempo. Quem tem filho vê isso desde o nascimento dele. Faz dever, vê TV e joga videogame. O resultado disso é que é muito mais difícil você ser notado. As marcas perdem awareness. Hoje, você lembrar de uma campanha é muito mais difícil que no passado”, relata.

 

Principais tendências em 2019

1. Invista em criatividade

Diante de todos esses desafios, qual é a resposta? Para Rocha, uma delas é a criatividade. “Posso fazer o melhor plano de mídia, chegar a 100 milhões de brasileiros, mas se a mensagem não for eficiente, algo disruptivo, no dia seguinte ninguém vai lembrar-se daquela mensagem. Trabalhar a criatividade é ainda mais importante. A gente sabe o quão difícil é achar algo realmente autêntico. Uma proposta realmente diferenciada no mercado e que também é difícil achar criativos no mercado”, analisa. Comunicar de maneira criativa, com propósito e conexão com o consumidor pode ajudar a sua marca a ganhar awareness e ser amada por seu público.

2. "Matemarketing"

Em 2012, a Tecnisa fazia 600 páginas em anúncios de mídia impressa em 2012. Romeo Busarello, diretor de Marketing da companhia, conta, no comitê Estratégico de Marketing em São Paulo (20/02), que a empresa está há 32 meses sem anunciar desse jeito. O foco da organização tem sido na venda através de mídia social, inbound marketing, conteúdo pago e outras tantas estratégias digitais.

Caímos no que o profissional chama de “matemarketing” – a junção de marketing com a ciência de dados por trás do digital. Nesse contexto, ele citou ainda a importância que as MarTechs (startups de Marketing) vem ganhando. Exemplos são a Social Bakers, Outbrain, Databox, Survey Monkey. Vale a pena seguir a comunicação dessas empresas para se manter atualizado.

Thiago Franzão, Diretor de Mídia da Agência África, lembra que o mercado traz a automatização de processos, através de tecnologias como a Inteligência Artificial. A mensuração de dados é fundamental para a eficiência: “Temos que buscar implementar essas tecnologias para ter dados integrados de resultados on e offline e tornar campanhas mais eficientes”, indicou, quando participou do Fórum de Marketing e Vendas em Ribeirão Preto (13/02).

 

De olho nas novas competências

Busarello listou cinco competências do novo marketing que precisam ser estudadas e executadas por todas as empresas, independente do tamanho. Essas são:

- UX: user experience ou experiência do usuário;

- Growth Hacking: termo criado por Sean Ellis e que significa marketing orientado a experimentos;

- Business Intelligence: usar dados e informações para tomar decisões dentro do negócio;

- SEO: técnicas de otimização de páginas na internet para aparecer nas primeiras páginas nos mecanismos de busca como Google através da busca orgânica, ou seja, sem patrocínio;

- SEM: área do marketing que engloba SEO e também estratégias de busca pagas ou patrocinadas.

 

Marketing mais humano

Muito se fala em comunicação digital. Mas é importante prestar atenção para que o marketing não se torne uma área sem foco nas pessoas. Alexandre Mutran, gerente de Comunicação Regional da TV Globo, falou em Ribeirão sobre a proximidade das marcas com as pessoas: “O caminho é ir para as ruas encontrar o público onde ele esteja para justamente criar uma relação mais próxima. O digital permite uma série de interações, mas o olho no olho e a proximidade só fazemos na presença das pessoas. No encontro com o público, temos mais chance de construir uma boa relação com pessoas e marcas”, analisa.

 

Mobilidade

Milena Mancini, CEO da agência Projetual, citou, durante o comitê de Marketing e Comunicação em Curitiba, a mobilidade como uma grande tendência do marketing – ou seja, o consumo crescente de conteúdo via smartphones. "Já é bem comum a gente ver clientes que tem bem mais acesso aos seus sites em dispositivo móvel, do que em desktop. Então no caso de e-commerce, em alguns segmentos a gente vê que converte mais através de smartphone do que através do computador, o desktop. Para a mobilidade, esse seria um caso", explica.

 

Integração de canais

Mancini lembra também da importância do omnichannel – a convergência dos canais de comunicação de uma empresa. “A grande sacada é as marcas começarem a entender que os clientes querem uma experiência única. O cliente atual é completamente alheio ao meio, ele não quer separação entre meio online e off-line. Ele quer uma experiência única. Uma jornada de compra única que, de repente começa no digital e termina num ponto físico. Se ele quiser online ou off-line, você que tem que se adequar a ele. E não mais o contrário, onde as pessoas consumidoras é que se adequavam ao que as marcas tinham para oferecer”, explica.

Estar atento a como você comunica e estabelecer uma linearidade entre esses canais cria uma mensagem forte, marcante e que faz sentido para o cliente.

 

O novo profissional de Marketing

1. Hora/Bar

Quantas horas da sua semana você separa para eventos sociais ou de networking? Para Busarello, fazer o que ele chama da hora/bar é essencial para se manter atualizado. Estabelecer boas redes e conexões com pessoas diferentes ajuda a gerar mais ideias e soluções para um profissional de comunicação.

“As empresas estão percebendo que o ecossistema é mais inteligente que a pessoa mais inteligente. Por isso, a necessidade de construir redes”, comentou o profissional.

 

2. Não ser monotema

“O que mais tem no mercado é executivo bom, bem preparado, mas que só sabe sobre um assunto. Isso fica velho”, pontou o diretor de Marketing da Tecnisa. Para ele, a saída para isso é focar na educação.

Isso não significa necessariamente uma pós-graduação ou curso de longa data – acompanhar eventos gratuitos, conversas relevantes pessoais ou na internet, cursos mais curtos são fundamentais para aprender novas habilidades. Desaprender também é importante: “O profissional precisa se adequar a nova era, esquecer o que foi ensinado até agora sobre pessoas, principalmente seus preconceitos, e fazer um detox do que não faz mais sentido”.

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