Dados, erros e mudanças: conheça o tripé digital do marketing da Chilli Beans, Azul e DogHero

publicado 28/08/2019 18h03, última modificação 29/08/2019 09h30
São Paulo – Para Beto Almeida (Interbrand), uma marca forte é feita de propósito e entrega surpreendente
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Da esq. para a dir.: Beto Almeida (Interbrand), Ana Luiza Leal (DogHero), Cláudia Fernandes (Azul), Cauê Zaccaroni (Chilli Beans) e Marcos Bedendo (ESPM)

Por trás de uma gestão de marca (ou branding) líder ou popular no mercado, existe o bom uso das plataformas digitais. Mas o que a torna relevante é sua capacidade de resolver de forma surpreendente os problemas das pessoas. Quem atesta isso é Beto Almeida, CEO da Interbrand Brazil.

“É entender os desejos do consumidor para estar à frente desse desenvolvimento de mercado e antecipar algo que uma pessoa ainda nem sabia que precisava. Marcas fortes estão muito conectadas a isso.”

Almeida abriu os debates de branding do nosso comitê de Marketing que realizamos em São Paulo no dia 27/8. O evento contou com 217 participantes. Foi aliando estratégias digitais e diferenciação que Chilli Beans, Azul e DogHero acharam espaço na lembrança dos clientes e se tornaram fortes. Elas tiraram lições valiosas ao interagir, descobrir tendências e comunicar o propósito da marca.

Quem também participou foi Cauê Zaccaroni, diretor de marketing da Chilli Beans, Ana Luiza Leal, sócia e líder de marca da startup DogHero, e Cláudia Fernandes, diretora de comunicação, marca e cultura da Azul. O que eles revelaram, em comum, é que não tiveram medo de se diferenciar.

Chilli Beans: não tenha medo de errar

A dica de Zaccaroni para o uso de estratégias digitais é não ter medo de errar. “Também não tente agradar a todos, porque é impossível”, complementa. O executivo conta que a trajetória da empresa foi marcada por ousadias. Algumas funcionaram, outras não, admite.

Antes da Chilli Beans, as principais marcas de óculos eram voltadas ao público de alto poder aquisitivo. Quem não estava nessa faixa consumia produtos falsificados. A marca definiu seu público alvo nos consumidores de renda média e uniu o conceito de moda aos óculos, lançando coleções com conceitos definidos.

Isso permitiu à empresa superar, no Brasil, a RayBan (então marca líder) em faturamento há três anos. “Somos o único país no mundo a ter conseguido. É claro que temos que vender mais óculos, mas faz parte”, comemora Zaccaroni.

Há percalços no caminho. Em São Paulo, o executivo conta que a marca é vista como “nichada”, ou seja, muito segmentada. Essa lição assimilada contribuiu para que a empresa preparasse um reposicionamento de marca para que ela seja mais aberta a outros públicos.

Em outra interação com os clientes, a Chilli Beans decidiu atuar em um novo ramo: o de óculos de grau. Observando que muitas mães compravam óculos de sol para os filhos nas lojas e alguns idosos eram trazidos às lojas pelos netos, a empresa percebeu que há públicos não atendidos que se relacionam com a marca de alguma forma.

Foi assim que a marca decidiu abrir a Ótica Chilli Beans para comercializar óculos de grau. Outra justificativa é que há uma tendência crescente de uso dos acessórios por crianças, provocado pelo uso excessivo de dispositivos móveis nessa faixa de idade.

O projeto está sendo realizado com três lojas físicas que também vão vender óculos de sol. “É um ambiente discreto para públicos que querem comprar óculos escuros, mas que não se sentem à vontade para ir até as lojas vermelhas da marca”, comenta.

Azul: não tenha medo de aprender

No mundo digital, ninguém vai saber tudo. Por isso, a dica de Fernandes é incentivar a diversidade de pensamento e ser receptivo a aprendizados. “A maioria de nós não é nativo digital. O que você acha que é novidade hoje, daqui a cinco minutos já mudou. E sempre estejam abertos a ser flexíveis, mudar, aprender e errar”, recomenda.

Na jornada de branding, a executiva conta que a companhia usa aplicativos distintos para envolver colaboradores e clientes. Para clientes, o aplicativo é voltado para facilitar a compra de passagens, enquanto o app voltado ao público interno tem como objetivo criar entrosamento. “Ele funciona como uma espécie de Instagram, onde eles postam notícias e fotos. Com ele, o objetivo é criar integração e senso de comunidade”, detalha.

Engajar os colaboradores é parte da estratégia de branding. Construir a marca internamente é uma forma de treinar e transmitir propósito aos colaboradores, porque eles são o primeiro contato com o cliente. “Se você for atendido por gente de mau humor, essa é a marca que vai ficar”, disse.

Uma das formas de dar credibilidade à mensagem é ser autêntico. “A grande chave do digital é a verdade. Ninguém é perfeito, a Azul também não é. Vamos ter que resolver coisas, mas a diferença está em como fazer isso”, observa a executiva. Como parte da estratégia de branding, o SAC (serviço de atendimento ao cliente) é formado por equipe própria.

Para Fernandes, o objetivo é que os colaboradores transmitam diretamente o propósito da marca. O resultado tem correspondido: o nível de resposta das redes sociais é de, no máximo, duas horas e satisfação de 90% em redes sociais. É um índice alto, comemora Fernandes.

DogHero: não tenha medo dos dados

Interagir com clientes no mundo digital é um jeito excelente de extrair informações, assinala Leal. “Não tenham medo dos dados. Trabalhar o digital é uma oportunidade muito grande de acessar dados que de outra maneira não teríamos acesso. Estou falando de funil de vendas, como o mercado está caminhando, tendências e teste A/B (técnica que potencializa a taxa de conversão de um site)”, destaca.

A DogHero é uma plataforma online que aproxima donos de cachorros de pessoas que cuidam e hospedam os peludos. Nas redes sociais da marca, tem muitas fotos e conteúdo com os cuidadores e donos. A startup reúne hoje um milhão de cachorros e 20 mil cuidadores e pessoas que hospedam. “Com tanta gente, temos muitas histórias para contar. Nosso blog, por exemplo, é escrito por uma jornalista e veterinária. Queremos cobrir a jornada de cuidados com conteúdo e dicas”, afirma Leal.

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