Definição de preço passa por custos, concorrência e valor percebido pelo cliente

publicado 02/02/2016 15h45, última modificação 02/02/2016 15h45
São Paulo – Representantes da Havaianas e Johnson & Johnson debatem precificação em comitê
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A definição de preço é, ao mesmo tempo, uma das tarefas mais difíceis e uma das mais importantes para uma empresa. A ela está intrinsecamente ligado o lucro e, consequentemente, a perenidade do negócio.

“Tem empresa que faz o preço apenas para sobreviver e há as que o fazem para ganhar mercado, o que significa, neste último caso, dar continuidade ao negócio”, cita Roberto Assef, sócio-diretor da Lucre Consultoria de Lucratividade, durante reunião do comitê de Vendas da Amcham – São Paulo, terça-feira (02/02).

Ele debateu precificação ao lado de Ricardo Vianna, gerente executivo Comercial da Havaianas, e Guilherme Coelho, gerente sênior de Estratégia de Preço da Johnson & Johnson.

Assef lembra que o objetivo da política de preços é garantir pontos essenciais como rentabilizar o capital aos investidores e a maximização lucrativa da participação de mercado e da capacidade produtiva.

Para definir o preço, a empresa pode se basear em custos, na concorrência ou no valor percebido pelo cliente, ou ainda no mix desses três critérios. “A análise requer pesquisa aprofundada e treinamento não só da equipe de vendas, mas de toda a empresa”, diz.

“Olhar a concorrência, por exemplo, deve considerar os custos e investimentos do concorrente, entre outros itens que afetam o negócio. Deve-se acompanhar a concorrência para verificar sua estratégia, mas não necessariamente copiá-la”, comenta.

Percepção do consumidor

Um dos casos mais famosos na indústria brasileira em que a percepção do consumidor balizou o preço é o da Havaianas, que protagonizou uma virada de mercado e de imagem a partir de 1997, quando começou seu reposicionamento de marca.

A marca disponibilizava apenas um modelo dos chinelos de borracha, quando a empresa verificou que teria de inovar para não ver as vendas minguarem e seu produto desaparecer, enquanto permanecia na estratégia de custos.

Após pesquisas, a Havaianas lançou a versão top, à época 200% mais cara que a tradicional. “Havia apenas um canal. Ao longo do tempo, expandimos os canais e o preço foi descendo”, conta Vianna. Hoje, a top custa 60% a mais que a tradicional, que continua com o primeiro preço.

Em seguida, a companhia ampliou canais e portfolio, incrementou embalagens e a exposição no PDV, e abriu franquias com todos os produtos e uma loja conceito na rua Oscar Freire, referência em compras de luxo na capital paulista. Todo o movimento foi baseado na percepção dos consumidores. “O foco é muito no consumidor”, garante o executivo.

A companhia continua investindo em pesquisas de comportamento do consumidor. O que elas mostram é que a compra do primeiro par é planejada. “Já o segundo par é por impulso”, acrescenta.

Em 2015, com a economia em baixo e o desemprego crescente, a empresa contratou 2.900 funcionários e não deu conta de atender à demanda total, no final do ano. No próximo ano, a marca vai incluir óculos em seu portfolio, que hoje conta com 150 produtos. “O preço é uma questão de fazer a sua marca, demonstrar seu diferencial”, pontua Vianna.

Inovação em precificação

A precificação baseada na percepção dos consumidores pode seguir a análise de uma série de atributos, como na ferramenta conjoint analysis, diz Assef. Outra muito utilizada atualmente é a revenue management, utilizada em segmentos como a hotelaria e o aplicativo Uber.

“O preço oscila a cada momento, de acordo com a demanda. É um modelo inovador, que utiliza softwares para acompanhamento”, explica.

Ele cita, ainda, o uso de softwares de gestão de preço que usam big data, por exemplo, para identificar oportunidades de preço.

Consistência na estratégia

Para Guilherme Coelho, as empresas devem investir em áreas que cuidam especificamente de preços. Essas equipes, por sua vez, devem ser capacitadas e multidisciplinares para que o preço tenha abrangência ampla sobre todas os pontos importantes para o negócio.

“A equipe deve ter as perspectivas de marketing, vendas e finanças para ter controle maior, inclusive de negociação. Tem de saber até de impostos”, ressalta.

Sem esse olhar amplo, a equipe tenderia para pontos de vista parciais, de apenas uma área, o que comprometeria a estratégia de preços. “Ter consistência na estratégia de preços faz o consumidor perceber melhor o valor. Ele sabe o que esperar da marca e pode ter uma relação com ela”, conclui.

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