Empresa inovadora é aquela capaz de mesclar estratégia com cultura, afirmam especialistas

por marcel_gugoni — publicado 16/10/2012 18h37, última modificação 16/10/2012 18h37
Marcel Gugoni
São Paulo - Essas duas características do DNA corporativo têm de andar alinhadas para que a inovação ocorra.
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A inovação é a solução mais buscada pelas empresas que querem se diferenciar no mercado, seja desenvolvendo um produto inédito ou criando uma forma de fazer mais e melhor do que os concorrentes. Mas o discurso muitas vezes passa longe da prática por falta de alinhamento entre a estratégia e a cultura da empresa. Para especialistas no assunto, essas duas características do DNA corporativo têm de andar alinhadas para que a inovação ocorra.

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Roberto Leuzinger, vice-presidente da prática de Bens de Consumo e Varejo da consultoria de estratégia Booz&Company, afirma que “não basta só investir em inovação, mas apoiar esses investimentos em outros aspectos”. Cultura e investimento são complementares. “É preciso haver coerência entre os dois.”

Durante o comitê aberto de Inovação da Amcham-São Paulo, realizado nesta terça-feira (16/10), ele mostrou uma pesquisa feita pela consultoria a qual conclui que gastar com pesquisa e desenvolvimento não garante a liderança na inovação. O levantamento Innovation 1000, feito anualmente para reconhecer as empresas mais inovadoras do mundo, mostra a diferença.

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Do “top 10” da pesquisa mais recente (feita em 2011), empresas farmacêuticas lideraram entre as que mais investiram em pesquisa e desenvolvimento – P&D (Roche, Pfizer e Novartis). No ano anterior à pesquisa (2010), as três juntas aplicaram US$ 28 bilhões na criação de novos produtos ou serviços. Já quando o ranking mostra as companhias mais inovadoras, a liderança é de Apple, Google e 3M - que, juntas, gastaram US$ 6,8 bilhões em P&D.

“As empresas que mais investem em pesquisa não são as mais inovadoras. Isso porque o conceito de inovação é difícil de tangibilizar”, explica. “O sucesso não é medido pelo quanto se investe, mas de que maneira esses investimentos mudam a empresa. As que possuem alinhamento entre sua cultura e a estratégia de inovação conseguem alcançar desempenho superior aos concorrentes”.

Mudança do topo

Guto Grieco, gerente de Inovação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), diz que inovar implica em conseguir fazer alguma coisa diferente. “A cultura deve ser uma das maneiras de suportar a inovação. É uma somatória que ajuda a criar um ambiente favorável de desenvolvimento”.

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O especialista, que moderou o debate do comitê, considera que o setor em que a empresa atua determina a relação entre quais inovações dependem de aportes e quais, apenas de um rearranjo organizacional interno. “Dependendo do setor, algumas coisas são mais importantes: em TI, investimento em P&D é mais importante do que só a cultura; enquanto um setor muito regulamentado não pode levar a inovação adiante da lei porque a inovação não ‘emplacaria’.”

A gestão é a chave para definir o caminho – e o equilíbrio – do esforço para buscar as inovações. “Por trás da cultura, há a palavra gestão. Há áreas em que é difícil inovar, mas o esforço deve ser, sempre, agregar valor em busca da própria sobrevivência da empresa.”

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Leuzinger defende que, em última instância, a inovação surge de um movimento top-down, que parte da diretoria e deve ser disseminado entre os mais diversos stakeholders da empresa. “Neste ponto, o comportamento da liderança acaba sendo permeado pela empresa, e a comunicação e a clareza são fundamentais.”

Busca contínua

Inovar, no fundo, é atender a uma necessidade do cliente. Há um cardápio inteiro de inovações para os mais variados clientes: atendentes que buscam um software novo para acelerar a resolução de demandas precisam tanto de produtos inovadores quanto empresários que nunca ficam no escritório e necessitam estar conectados o tempo todo em computadores portáteis.

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“É necessário ampliar o conceito de inovação. Há quem ache que inovação é sempre ser o novo iPad, isto é, um novo produto que gere uma ruptura de mercado, quando na verdade a inovação é a busca contínua por melhorias – seja a melhor alocação de recursos ou mais eficiência de produção.”

Para Leuzinger, essa busca incessante gera produtos menos glamourosos, mas que são importantíssimos para a continuidade da empresa. “Entender o tipo de organização e o que faz ela ser diferente das outras permite direcionar os investimentos.”

Eliezer Silveira Filho, gerente de Marketing da empresa de soluções em tecnologia Stefanini, resume que a cultura dá o drive à inovação. “Muito se fala de metodologia e pouco de cultura, mas, se a cultura da empresa é não ouvir seus próprios funcionários, será difícil ela inovar tentando ouvir os clientes.”

Estratégia de inovação

Em um ranking da revista Fast Company, a Stefanini foi eleita como uma das companhias mais inovadoras do Brasil. “Para a empresa, a inovação é, mais do que produto, uma forma de pensar”, diz Silveira. A companhia, que surgiu em 1987 como fornecedora de treinamentos em tecnologia, hoje desenvolve softwares e prestando consultoria especializada em TI.

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Ele conta que a empresa começou a se destacar quando passou a focar no desenvolvimento de soluções ao negócio do cliente. Entre os cases apresentados por Silveira, está a otimização, no Brasil, da operação de compensação de cheques por meio de uma tecnologia capaz de ler com muito mais eficiência as folhas.

Atender as oportunidades dos clientes e identificar necessidades foram os lemas do serviço, que hoje é reconhecido pelos bancos como um dos mais rápidos meios de processamento.

A estratégia da Stefanini entra mescla tendências de inovação. A primeira delas é de uma categoria conhecida como market reader (leitor de mercado, em tradução livre), cujo foco é seguir as principais tendências, gerando valor a partir da mudança e da melhoria em tecnologias já existentes.

A estratégia também tem características de tech driver (direcionador de tecnologia), ou seja, capaz de impulsionar a inovação por meio do avanço tecnológico, permitindo uma mudança incremental e revolucionária em produtos e serviços.

Segundo Silveira, a empresa vem de um processo de globalização inovador, com expansão para países como Argentina, Chile, México, Estados Unidos, Espanha, Portugal, Itália, Canadá, Colômbia, Reino Unido e Índia. “Temos até um projeto de abrir o capital nos próximos anos”, completa.

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Outra estratégia de inovação é baseada no pioneirismo. É o need seeker (o criador de necessidade, em tradução livre), aquele que se empenha em ser o primeiro a lançar suas inovações e, não raramente, moldar novas necessidades dos consumidores.

Para Grieco, da ESPM, o segredo para a boa inovação, independentemente da estratégia, é trabalhá-la “de forma multidisciplinar e multifuncional envolvendo várias áreas”. “Não é algo simples. Mas é melhor ter um processo do que não ter nada. E a empresa deve saber que qualquer inovação implica em risco e não existe no curto prazo, só no médio e no longo.”

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