Empresa tem que aprender a ouvir melhor seus consumidores para retê-los

por marcel_gugoni — publicado 29/08/2012 17h41, última modificação 29/08/2012 17h41
São Paulo – Lei do SAC, aprovada em 2008, regulamentou obrigações das companhias para o bom atendimento ao cliente, mas ainda falta proatividade na relação.
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O bom atendimento é lema da maior parte das empresas que lidam diretamente com o consumidor, mas somente parte delas entrega o serviço de atendimento ao cliente (SAC) de forma que faça valer o mote. O número de reclamações continua crescendo, mesmo após quatro anos da sanção de uma lei que regulamenta a prestação desse serviço. O que falta é proatividade das próprias empresas em ouvir o cliente e atender sua solicitação, indicaram palestrantes do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (29/08).

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Para Alexandre Diogo, presidente do Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), é preciso melhorar o trabalho de monitoramento para que o bom atendimento reflita em uma melhora na imagem da empresa. “O segredo está em como proteger a marca e reter o cliente”, diz.

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O comitê debateu a relação entre empresas e consumidores após quatro anos da aprovação do Decreto 6.523, a chamada Lei do SAC. Para Diogo, “é incrível que tenha que ter sido aprovada uma lei para que as empresas atendam bem seus clientes, quando é o cliente que tem o verdadeiro poder: de escolher de quem comprar”.

Lei do SAC

O decreto entrou em vigor em 1º de dezembro de 2008, mas, ao contrário do que se previa, não houve uma queda no número de reclamações. Para Renan Ferraciolli, assessor-chefe da diretoria executiva da Fundação Procon-SP, os consumidores continuam com problemas e as empresas continuam sem atendê-los adequadamente.

No primeiro semestre de 2010, o Procon registrou 1532 reclamações de problemas com o SAC das empresas que atuam em São Paulo. No semestre seguinte, o número foi a 2080. No primeiro semestre de 2011, esses registros recuaram para 1687, enquanto no segundo, saltou a 2238.

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“Quando um consumidor procura o Procon-SP, é comum que ele diga que já havia buscado a empresa antes e não foi atendido”, afirma. “Mas o ideal é diagnosticar os problemas e resolvê-los antes que chegue a um momento crítico, quando a reclamação já está junto ao Procon e à Justiça, porque sai mais caro para a empresa.”

O decreto vale para seguradoras, bancos, cartões e outros serviços financeiros, transporte aéreo, empresas de telefonia móvel e fixa, operadoras de televisão por assinatura, planos de saúde, transportes terrestres e companhias de água e energia. Entre as principais regras, destacam-se obrigatoriedades como:

  1. Gratuidade das ligações;
  2. No primeiro menu, opções de contato com atendente, reclamação e cancelamento de contratos e serviços;
  3. Garantia de acesso de pessoas com deficiência auditiva ou de fala;
  4. Discriminação do número do SAC de forma clara e objetiva em todos os documentos e materiais impressos entregues ao consumidor;
  5. Nos casos de reclamação e cancelamento de serviço, não admissão de transferência da ligação;
  6. Preservação e manutenção de sigilo dos dados do consumidor;
  7. Garantia, pelo sistema, de agilidade e segurança das informações, com tempo máximo de espera de um minuto com o cliente na linha;
  8. Resolução do problema em até cinco dias úteis;
  9. Cancelamentos imediatos e assegurados ao consumidor por todos os meios disponíveis para a contratação do serviço, e independentemente de seu adimplemento contratual.

Ouvir o cliente

Os dois especialistas elencam casos de desrespeito flagrados tanto pelos Procons estaduais como pelo Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do governo federal. Há companhias que oferecem números distintos de SAC e da central de atendimento, escondendo o 0800 do SAC e destacando outros números cuja ligação, em geral, é paga; em outros casos, atendentes derrubam a ligação sem que o consumidor tenha sua demanda resolvida; sem falar na burocracia ou em sucessivas transferências para diferentes atendentes.

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“Dificultar o acesso não é leal”, critica Ferraciolli. “As empresas precisam se conscientizar de que sai muito mais barato alterar seus serviços de atendimento ao consumidor para efetivamente atendê-lo e ouvi-lo porque, cedo ou tarde, serão penalizadas pelo Estado.”

Segundo ele, neste ano, já foram aplicados R$ 170 milhões em multas por desrespeito à Lei do SAC. “Desse montante, R$ 600 mil foram pagos voluntariamente. Quem não pagou entrou para a lista de devedores do estado”, enumera. “Sempre sai mais caro deixar os problemas acontecerem.”

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“Com penalidades cada vez mais severas, arranha-se a imagem da empresa de forma que fica difícil recuperar, além da perda da confiança do consumidor”, reforçou Ferraciolli.

Multa cara

O advogado do Procon-SP cita casos recentes de multas a empresas do setor de comércio eletrônico, planos de saúde e, mais recentemente, de telefonia celular. “O que dizer ao acionista da companhia que teve uma venda suspensa? Ele entende que a empresa não está usando bem o dinheiro dele e tira o capital dela.”

Um banco que figurou na lista do Procon-SP com mais de 7.000 reclamações fundamentadas em 2011 resolvia mais de 85% das pendências sem precisar que qualquer ação fosse ajuizada na Justiça. Bastava que a reclamação do órgão de defesa do consumidor chegasse para que a instituição atendesse ao pedido do consumidor.

“Se 85% das reclamações são resolvidas no Procon-SP, por que o banco não consegue atender a solicitação sem que essa crítica chegue a nós?”, questiona.

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Diogo, do IBRC, concorda que deixar as reclamações para as últimas consequências sempre sai mais caro. “As empresas ainda têm uma organização que realiza mal o atendimento ao cliente.”

Ele conta que, na Europa, as relações de consumo prezam pela boa imagem. “Se um cliente chega a uma loja dizendo que um produto tem um problema, o vendedor não vai sorrir ou ser simpático, mas olhar o item e trocá-lo. Ele não vai nem pedir nota fiscal. Aqui, as empresas jogam todo o problema nas costas do consumidor”, critica.

Risco de imagem

O presidente do IBRC reforça que o consumidor brasileiro insiste e acaba preferindo buscar uma resolução com o Procon, por exemplo, e, não raro, decidindo não consumir mais nada dessa empresa. “Quantas vezes já não ameaçamos a atendente dizendo que vamos entrar no Procon e ela não nos deu ouvidos?”

Processos de atendimento mal estruturados e poucos investimentos para melhorar a qualidade geral, tanto dos sistemas quanto da qualificação dos atendentes, são os principais complicadores nesse quadro. “Considerando que um produto tenha sempre três etapas de produção, a pré-venda, a venda e a pós-venda, os investimentos nesta terceira é quatro vezes menor do que na primeira.”

Ele diz que as mídias sociais têm cumprido um bom papel de melhorar o consumo e criar um ambiente propício em que as pessoas reclamam e são ouvidas. No começo da era industrial, os fabricantes determinavam o que os clientes queriam – de cor do carro a sabor de comida. Agora, as redes sociais permitem um contato mais próximo.

“O Brasil está à frente de muitos países em questões regulamentares, como a presença do Estado [para reger as relações de consumo]”, pondera Diogo. “Mas estamos muito atrás no que diz respeito a cultura e a organização das companhias. Reputação precisa ser levada a sério. A crise na Europa acentua ainda mais essa relação de consumo: em um momento de estagnação nas compras, empresa manchar sua imagem é inadmissível.”

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