Entender os valores pessoais do cliente é essencial para oferecer o produto certo

publicado 01/08/2017 10h30, última modificação 01/08/2017 11h06
São Paulo – L’Oreal compartilha case de como empoderamento da mulher impulsionou linha de xampus
Comitê de Marketing

Da esq. para a dir.: Fábio Mariano Borges, da ESPM, Marjorie Teixeira, da P&G, e Joana Fleury, da L’Oreal: empresas têm que enxergar o consumidor além do seu poder de compra

Reconhecer os valores pessoais dos clientes é uma informação chave para oferecer o produto certo, de acordo com Fábio Mariano Borges, professor de mestrado em comportamento do consumidor da ESPM. “A empresa tem que enxergar o comprador como alguém que tem valores pessoais. Com base nisso, é possível entender o significado que o consumo tem para elas”, comenta, no comitê de Marketing da Amcham – São Paulo na sexta-feira (28/7).

Também participaram da reunião Joana Fleury, diretora de marketing da L’Oreal, e Marjorie Teixeira, gerente de comunicação de marca da P&G. Para Borges, um produto pode ser aceito ou não pelo público, dependendo dos atributos que ele tiver. “Como exemplo, digo hoje que quem tomar café vai morrer. Amanhã, se alguém disser que quem beber uma garrafa inteira de café vai viver, estou mudando o significado de perigo para o de sobrevivência.”

Foi o caso da L’Oreal, que conduziu uma ação bem sucedida de redefinição de atributos da marca de xampus para cabelos cacheados. De acordo com Fleury, o consumo de produtos dessa linha está relacionado com o crescimento da autoafirmação feminina.

Na década de 2000, o mercado para esses produtos era pequeno, diante da grande quantidade de mulheres que alisavam seus cabelos cacheados para imitar cabelos lisos. O motivo é que esse era o padrão de beleza vigente da época. “Em função disso, o atributo principal era oferecer um xampu com hidratação e volume reduzido de cacheado”, conta a executiva.

Dez anos depois, o padrão de fios lisos começou a ser abandonado pelas mulheres cacheadas, e a L’Oreal lançou um produto que dava mais volume ao penteado. “O empoderamento do cacheado não tem a ver com a etnia da mulher, mas com ela se aceitar do jeito que é”, segundo Fleury.

A adoção do uso de cabelos cacheados se consolidou nessa época, e as versões de xampus com mais volume são os predominantes no mercado. “A mulher adota um discurso mais emocional e procura produtos que combinem com esse momento. Ela quer o cacho dos sonhos, e não somente o mais volumoso”, disse a executiva.

Uma empresa tem o poder de mudar o significado de um produto, afirma Borges. “Estamos falando da humanização do consumo. Veja o caso do cacheado. Antes ele era considerado feio e fora do lugar. Hoje, ele está no lugar como destaque.”

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