Fazer a pergunta certa leva à métrica efetiva em marketing

publicado 17/09/2015 09h55, última modificação 17/09/2015 09h55
São Paulo – Consultor da EY discute redução de custo e aumento de receita com análise correta de dados
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A área de métricas em marketing é repleta de termos e possibilidades de ações. ROI (Retorno Sobre Investimento), big data, cloud, redes sociais e CRM são alguns nomes e siglas que estão aí para extrair e fornecer dados. Mas eles podem deixar de ser efetivos se não for feita a pergunta certa para trazer a resposta que a empresa procura.

“A primeira pergunta que se deve fazer é ‘qual a necessidade de mensurar alguma coisa?’. Muitos times e gestores não fazem as perguntas e acabam executando algo maravilhoso sem ter a resposta à pergunta que não criaram”, diz Alex Braga, Customer & Digital manager da EY, durante o comitê estratégico de Marketing da Amcham – São Paulo, quarta-feira (16/09).

O questionamento evita perdas em investimentos, inclusive no trabalho de métricas, que existem para todos os canais. Fazer a pergunta correta, defende Braga, gera a resposta que levará à direção necessária para os projetos.

Conhecer bem o cliente já é uma boa largada para se construir o banco de dados e saber se é possível mensurar algo que vá servir adiante, indica o consultor. Medir os canais utilizados é uma das formas de identificar se há efetividade, como identificar qual canal traz mais cliente por menos e em qual deles há consumidores que gastam mais.

Para então tomar uma iniciativa sobre a estratégia de mensuração, é importante cruzar as informações sobre comportamento, atitude e demografia do consumidor. “Preciso olhar o comportamento do cliente dentro da métrica, qual a atitude dele – se é consumidor recorrente, por exemplo-, e onde ele está geograficamente, para saber qual o canal certo para ele”, observa.

Segmentação

Sem essas informações, corre-se o risco de gastar dinheiro, tempo e mão-de-obra levantando um alto volume de dados que não vão servir para nada, adverte Braga.

Outra questão essencial é segmentar o marketing para otimizar os esforços. Segmentar a base evita a dispersão de verbas. Assim, é possível saber com quem se comunicar e qual público rende mais lucro e por meio de qual canal.

“Uma vez segmentado, posso fazer um monte de coisas, como usar o big data, que é a palavra da vez. Mas sempre preciso saber o que fazer com esses dados, estruturados ou não, porque isso terá impacto no retorno de marketing”, explica.

A análise dos dados permite melhorias em todos os setores. “O Netflix pode identificar o comportamento do seu consumidor, que horas assiste mais, de que atores mais gosta e onde assiste, para então formular produtos que ele gosta de consumir”, exemplifica.

Pode ser por meio de big data, cloud, redes sociais ou mobile: debruçar-se sobe os dados no momento correto possibilita aumentar receita reduzindo custo, garante o consultor.

Ele cita o exemplo de um grupo educacional que tinha como meta atrair mais estudantes para o ensino superior utilizando o mobile por um determinado investimento. “A pergunta correta a ser feita, no caso, era ‘quantos clientes posso trazer falando com o público correto?’,” pontua.

Segundo Braga, chegou-se à conclusão de que havia um outro canal que atingia o público efetivo, com economia de 60% do orçamento inicial. “Não é aumentar o volume de ações que traz consumidor, mas investir no que se tem, sendo mais eficiente, segmentando e olhando para o público correto”, declara.

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