Foco é a estratégia mais consistente para atender bem um mercado, aponta executiva da SAP

por andre_inohara — publicado 25/02/2013 17h45, última modificação 25/02/2013 17h45
São Paulo – A avidez de consumo das classes alta e média, e fenômeno da multicanalidade trazem boas oportunidades de negócios, mas caminho a seguir passa pelo DNA da empresa.
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A avidez de consumo das classes alta e média e o fenômeno da multicanalidade trazem boas oportunidades de negócios. As variadas frentes são importantes, mas não necessariamente a mesma companhia deve atender mercados diferentes. A definição do caminho a seguir passa pelo DNA da empresa.

“A pluralidade mudou o contexto, mas a estratégia de atender todos os canais ou extratos não é necessariamente a melhor”, ressalta Fátima Pagliaro, gerente de Marketing para a América Latina da SAP Brasil e presidente do comitê estratégico de Marketing da Amcham-São Paulo.

O fato de uma empresa possuir operações físicas e online não significa que a estratégia deva ser a mesma para todos os canais.

“Às vezes, encontra-se um produto na internet e não no ponto de venda, ou vice versa. Pode ser um convite do varejista a usar um canal que, a princípio, é mais barato e tem penetração maior na residência do cliente”, detalha Fátima, que mediou o Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais 2013, realizado pela Amcham-São Paulo na última sexta-feira (22/02).

Veja abaixo a entrevista de Fátima ao site da Amcham:

Leia mais: Consumo de massa e de luxo serão motores do crescimento comercial em 2013

Amcham: Que competências as empresas precisam desenvolver para atender ao mercado de consumo que, ao mesmo tempo em que é promissor, fica cada dia mais complexo?

Fátima Pagliara: Há questões preponderantes sobre o destino da demanda e o consumo, mas também é preciso perguntar como a empresa se prepara para isso. Uma tendência clara é que temos o crescimento de poder aquisitivo das classes alta e média devido ao bônus salarial, educacional e populacional. Isso se complementa muito bem com as estratégias corporativas, com empresas se especializando em focar no consumo sofisticado, e outras trabalhando com a massa. Essas duas faixas exigem competências completamente diferentes.

Amcham: É possível para uma empresa atender mercados de luxo e massa ao mesmo tempo?

Fátima Pagliara: A escola clássica de marketing propagandeou há vinte anos a diversificação e categorização. Nos últimos anos, foi visto que essa estratégia não deu tão certo assim, e as empresas começaram a se especializar [em poucos segmentos]. O recado que deixamos nesse evento não é necessariamente para que a mesma empresa atenda a dois mercados diferentes, mas que ela possa aproveitar essas oportunidades com seu próprio DNA.

Amcham: Como isso pode ser feito?

Fátima Pagliara: Veja o exemplo dado pela PwC, em que as megastores estão passando por uma crise. A projeção de que a Amazon.com se tornará um grande distribuidor no Brasil mostra questões bem claras. Uma delas é que todos têm concorrentes em todos os setores, e não mais apenas o tradicional. O pensamento de que, só porque tenho loja física, vou concorrer com outra está atrasado. Também vou sofrer a concorrência da loja virtual que trabalha em outro segmento e entrou no meu. Essa pluralidade mudou o contexto, mas a estratégia de atender todos os canais ou extratos não é necessariamente a melhor.

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Amcham: Falando nisso, a multicanalidade é uma exigência do cliente. Ele quer comprar tanto no meio físico como no virtual...

Fátima Pagliara: O conceito de multicanalidade não envolve, necessariamente, trabalhar da mesma forma com os mesmos produtos, estratégia e política de preços em todos os canais. Às vezes, encontra-se um produto na internet e não no ponto de venda, ou vice versa. Pode ser um convite do varejista a usar um canal que, a princípio, é mais barato e tem penetração maior na residência do cliente. Isso é novidade para o brasileiro, mas é muito comum em mercados maduros. Desenvolver essa maturidade não envolve só a aquisição de tecnologia ou conhecimento de venda no canal, mas também políticas e estratégias que vão de pricing a distribuição.

Amcham: Como atuar no multicanal mantendo o DNA?

Fátima Pagliara: Concordo que, do ponto de vista do varejo, a loja tem que estar muito mais preparada para atender a multicanalidade do que pensar em mudar o DNA. As empresas precisam criar canais diferenciados para as duas categorias que podem vir a consumir o mesmo produto. Mas, analisando o exemplo dos grandes magazines, que terão tanto o público de luxo como o de massa, pode ser que haja alguma confusão. Isso tem a ver com posicionamento de marca, e não de canal.

Amcham: Então é preciso ter uma estrutura multicanal, mas diferenciar a oferta de produtos?

Fátima Pagliara: A mensagem principal é direcionar ou reinventar o negócio de acordo com a tendência de mercado. O consumo está aumentando nos segmentos de luxo e de massa. Eles compram de forma diferente? No que se refere a produtos de valor agregado, sim. Mas talvez adquiram produtos de formas iguais em canais semelhantes. O produto oferecido para a classe de renda baixa, pela internet, também é acessado pela classe mais alta. São lojas e produtos diferenciados, mas os canais vão sendo disponibilizados para todas as camadas.

Amcham: Qual o balanço que a sra. faz do seminário?

Fátima Pagliara: Foi um evento amplo. Começamos com macroeconomia, passamos por um estudo profundo de comportamento e expectativa de consumo no Brasil, e falamos sobre o varejo. Nossa perspectiva é de que, após um debate como esse, vemos um Brasil que precisa trabalhar de forma séria e responsável. Se olharmos para todas as perspectivas nos próximos anos, o cenário é positivo e otimista.

Amcham: Como a sra. vê as perspectivas de consumo neste ano?

Fátima Pagliara: Há muito espaço para evolução. Comparativamente a outros países, estamos aquém do nosso próprio potencial. Nossas empresas têm que saber aproveitar as oportunidades e se preparar para atender o crescimento do consumo. Isso é fundamental. Temos indicativos industriais que comprovam crescimento já a partir de janeiro. Mas o lado negativo é que nos animamos demais com os indicadores de evolução econômica e fazemos muito pouco para nos preparar. Cristiano [Souza, economista do Santander] falou da importância dos investimentos estruturais por parte do governo, mas também ficou claro que investimentos privados têm que ser feitos. Refiro-me a competências profissionais e capacitação para atender o novo mercado de consumo tanto no curto quanto no médio e longo prazos.

 

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