GE, Volkswagen, Stefanini e Trendi contam como as ferramentas digitais mudaram o marketing

publicado 14/09/2015 16h12, última modificação 14/09/2015 16h12
São Paulo – Encontro discutiu novidades do marketing digital na Amcham
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Quando o on line toma conta da vida das pessoas, as grandes companhias acumulam experiências que comprovam o impacto do digital sobre o marketing. “Até 2008, um comprador visitava uma loja física cinco vezes, em média, para então fechar negócio. Hoje, isso caiu para 1,4 visita”, informa Fabio Rabelo, gerente de Marketing Digital e CRM da Volkswagen.

Ele foi um dos convidados para o II Encontro Marketing Digital, na Amcham – São Paulo, sexta-feira (11/09). O evento contou com apresentação da IBM sobre novas ferramentas digitais (leia mais aqui).

Também estiveram presentes Vinícius Fontes, head of Digital & Innovation da Stefanini; Pedro Alves, gerente de Publicidade & Comunicação Digital para América Latina na GE; e Fred Pacheco, consultor sênior da Trendi. O debate foi mediado por Maximiliano Carlomagno, sócio da Innoscience.

Para levar um carro para casa, hoje, basta clicar no botão “comprar” e adicioná-lo ao carrinho. Pela legislação, as vendas obrigatoriamente têm que acontecer por meio de concessionárias físicas, mas todo o processo anterior à fatura já é influenciado e ocorre nos meios digitais.

Carro on line

O que o gerente da Volkswagen contou como o meio digital mudou a compra nesse setor. Agora, o cliente pesquisa muito mais pela internet, filtrando sua busca. O novo perfil de compra compensa, ainda, eventuais falhas que possam ocorrer nas concessionárias, em que o turn over de vendedor é alto.

Por meio de ferramentas, a empresa rastreia as informações deixadas “para trás” durante a navegação e as utiliza para apresentar ofertas específicas para cada internauta. “O digital e o CRM permitem um alcance que não imaginávamos antes. O volume de conversão é brutal”, afirma Rabelo.

Na prática, as mídia programática permite várias combinações, além de otimizar o investimento midiático também no off line, combinando opções. “A internet, hoje, é a maior concessionária do Brasil”, brinca.

Nova comunicação

O B2B também em usado as ferramentas digitais de forma eficiente. Um exemplo é o case de reposicionamento de marca da GE, desenvolvido desde 2011, com blog e redes sociais como plataformas integradas.

A demanda inicial era ampliar a percepção do público sobre o que a GE é e faz, principalmente no país, onde está há quase cem anos.

“A gente não é só empresa de vendas de lâmpadas e muito menos de venda de eletrodomésticos, que foi para a Eletrolux. A gente se consolidou em infraestrutura, saúde, transporte, aviação, transmissão de energia e petróleo e gás”, comenta Pedro Alves.

O plano foi apostar no storytelling para levar a mensagem a públicos específicos, a partir do blog GE Reports Brasil. A companhia também identificou necessidade de estar nas redes sociais. Para tanto, fez alinhamento interno de todos os negócios para estarem presentes na internet sob uma marca única. “E começamos a contar nossas histórias de forma relevante para cada rede social. O conteúdo tem de ser relevante para o usuário”, cita.

Um dos temas trabalhados é o Outubro Rosa, campanha de conscientização sobre câncer de mama, da qual a empresa é parceira. “A gente reforça a parceria e as soluções que a gente tem para a saúde”, conta. Outro mote são as olimpíadas de 2016, no Rio, e 2020, em Tóquio. “É importante mostrarmos que nossa presença é para ajudar a desenvolver um legado para as cidades”, explica.

Atualmente, a empresa faz pouca publicidade off line. E por meio do digital, a companhia consegue maior engajamento e geração de lead. “Também temos plataformas de CRM integradas ao blog, gerando também oportunidade comercial”, destaca.

Digital e off line

Uma estratégia a ser considerada é converter o digital com o off line, indica Vinícius Fontes, da Stefanini. Ele cita um caso que já está virando comum, entre varejistas, de como usar o ambiente virtual em favor do físico e eliminar o conflito entre ambos.

“O ideal é que o consumidor passe a falar mais de si para usarmos as informações. Por exemplo, se ele tirar fotos do que gostou na loja e registrá-las num serviço digital da empresa, até ganhando pontos em troca, o vendedor de uma loja física que nunca o atendeu poderá usar essas informações para oferece-lo produtos de seu interesse”, exemplifica.

As informações do cliente são valiosas para traduzir qual estratégia seguir e conectar os dois mundos, melhorando a performance da empresa. “O desafio é entender como o digital e off line viram uma coisa só, agregando valor ao consumidor”, avalia.

Habilidade para a modernidade

Novas ferramentas, como o Big Data, inundam as empresas de informações sobre os clientes. Mas é preciso saber tratá-las para chegar ao cliente e não atendê-lo como a média. “A média não representa nenhum (cliente), só a média. Mas a tecnologia serve exatamente para dar tratamento diferenciado àquele cliente e me relacionar com ele de forma adequada”, diz Fred Pacheco, da Trendi.

O xis da questão está em como usar a tecnologia. É possível utilizá-la para entregar um atendimento individualizado como os negócios de bairro faziam há três décadas, mesmo numa companhia de 600 lojas em que o dono não conhece nenhum cliente. Para isso, não se usam apenas os programas. “Mas usam-se os processos, com treinamento de equipe e uso de tecnologia”, acrescenta.

Se as ferramentas não forem bem utilizadas, o efeito pode ser reverso, como a desistência de uma compra em consequência de anúncio ostensivo em várias páginas navegadas. “Como aquele sapato psicopata que uma vez você procurou na internet e agora não para de te perseguir”, ironiza. “É necessário trabalhar corretamente as variáveis, como a frequência”, exemplifica.

Ele defende que para que ocorram os chamados “momentos mágicos” em que o consumidor se depara com algo que já procurava – e foi detectado pelas tecnologias-, é preciso arquitetar essa experiência com inteligência de negócio. “É necessário fazer a tecnologia trabalhar a favor do negócio, resgatando conceitos básicos de marketing”, conclui.

Encontro de Marketing Digital

 

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