Investimento em reputação minimiza efeito de crises

por giovanna publicado 04/11/2010 18h45, última modificação 04/11/2010 18h45
Campinas - Aspecto ganha mais importância diante de expansão das redes de relacionamento das empresas.

Diante da expansão das redes de relacionamentos das empresas – passando a abranger, mais do que acionistas e clientes, também formadores de opinião, líderes governamentais, internautas e variados representantes da sociedade –, cresceu também o risco de deformações na imagem corporativa. Para evitar prejuízos nesse sentido, é necessário investir na reputação.

“Se a empresa passa por uma crise, a imagem fica arranhada. Porém, se ela tem uma boa reputação, o problema é menor”, afirmou Marcus Vinícius Dias, gerente do Reputation Institute, durante o Fórum de Reputação Corporativa da Amcham-Campinas nesta sexta-feira (15/10).

Dias diferencia imagem e reputação. Segundo ele, a imagem de uma companhia é construída em curto prazo, baseada em ações mais simples, enquanto a reputação é mais elaborada e demanda mais tempo, pois interfere em como as pessoas julgarão e perceberão a empresa. A reputação está necessariamente ligada a um apelo emocional.

Processo de construção

O representante do Reputation Institute identifica três pontos centrais do processo de construção da reputação corporativa:

  • A experiência direta com a empresa, caracterizada pela compra de produto ou serviço e pelo atendimento;
  • A comunicação, compreendida pelas informações que a própria companhia veicula para a sociedade;
  • O contexto e a influência de terceiros, ou seja, informações oriundas do fora da empresa, mas que a impactam diretamente.

Todas essas etapas devem constar do planejamento estratégico das companhias, aconselha ele.

Aspectos críticos

Pesquisa realizada no início do ano pelo Reputation Institute trouxe à tona o que mais ajuda ou atrapalha na reputação das empresas no País. Produtos e serviços aparecem em primeiro lugar, seguidos por governança.

De acordo com Luciana Leite, gerente de Comunicação Estratégica da Johnson & Johnson que também participou do evento da Amcham, esse resultado reforça a importância de ir além da prática de gerenciar a imagem na mídia, em que muitas companhias costumam se concentrar.

“Não adianta apenas contratar uma agência de assessoria de imprensa, pois a análise dos <i>stakeholders</i> (interessados) envolve outros pontos. Pode-se levar uma vida inteira para construir a reputação de uma empresa e um segundo para destruí-la”, disse ela.

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