Live marketing aposta em entretenimento para fixar marca junto ao consumidor

por marcel_gugoni — publicado 23/10/2012 17h44, última modificação 23/10/2012 17h44
São Paulo – Para especialistas, empresas devem investir em relacionamento e proximidade em momento de lazer do consumidor, quando ele está mais aberto a ser impactado pelas marcas.
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O sonho de qualquer marca é ser lembrada e comprada pelo consumidor. Uma das formas mais eficientes de se aproximar do cliente e fixar sua imagem de maneira positiva é oferecer a ele uma experiência inesquecível. O chamado live marketing ou marketing de entretenimento se consolida como uma ferramenta indispensável para estar perto do público em seus momentos de lazer.

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Marcel Sacco, CEO da Holding Clube, grupo que reúne oito agências especializadas em marketing e publicidade promocionais e produção de eventos de experiência, diz que “é no momento de lazer ou de relaxamento que o consumidor está mais aberto a ser impactado pelas marcas”.

Segundo ele, aproveitar essa oportunidade é uma das maneiras mais eficientes de criar envolvimento entre a empresa e seus clientes. “O live marketing tem como força essa experiência de criar uma relação que o consumidor não consegue mais esquecer. Isso é o que as marcas procuram de maneira permanente.”

O assunto foi tema do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo nesta terça-feira (23/10).

Sacco diz que o primeiro passo para investir nessa área é a empresa entender exatamente o produto ou o serviço que vende e qual público busca alcançar. “Só com isso dá para entender qual a plataforma de entretenimento mais adequada porque senão a ação soa estranha e, em vez de criar engajamento, acontece um distanciamento do cliente e da empresa e [a ação] fica com cara de oportunismo.”

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“O desafio é entender primeiro qual é a estratégia. Sem estratégia de marca na cabeça bem desenhada, sem saber os próximos passos e onde se quer chegar, ocorre o equívoco de usar uma plataforma de entretenimento que não tem relação com o produto.”

Show de música

Karen Cavalcanti, gerente de Marketing Institucional da Natura, diz que uma das plataformas mais usadas pela ferramenta do live marketing são os shows musicais. “Um festival ajuda a tangibilizar o ponto de contato com o cliente, criando relacionamento direto”, diz. “É uma forma de se conectar emocionalmente com o consumidor, proporcionando a ele um bom momento consigo mesmo.”

A empresa parte de benefícios fiscais concedidos pelas leis de incentivo à cultura para realizar os shows. O mais recente, o Festival Natura Musical, reuniu mais de 45 pessoas nas ruas de Belo Horizonte (MG) e contou com grandes nomes da música brasileira, entre eles Milton Nascimento, Gilberto Gil, Seu Jorge, Tom Zé, Emicida e Maria Gadú.

As entradas eram totalmente gratuitas. “Ter um festival com esse tipo de artista é ter o ouro na mão”, afirma ela, se referindo ao potencial de divulgação do evento a partir do buzz das redes sociais e de inserções na mídia (jornais, revistas e sites). “Isso causa uma nova forma de ele vivenciar a marca, uma experiência diferenciada.”

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Os cuidados para causar essa boa experiência de relacionamento não se restringem só à música, mas a todo o evento. Além do nome Natura em todos os cantos do festival e em todos os palcos, a empresa montou lounges para os espectadores, com massagem, maquiagem e locais de relaxamento. Até o banheiro ganhou outros ares: eram aromatizados com essências da empresa e os lavatórios tinham sabonetes e cremes da marca. “A experiência e a vivência ganham companhia de outros aspectos além da propaganda, como a degustação num ponto de venda.”

Desde 2009, a Natura investe em shows desse tipo. “No primeiro, tivemos um público de 14 mil pessoas. No mais recente, foram 45 mil. Sem falar que 186 mil acompanharam o evento pelo Facebook e mais de 74,3 mil curtiram a página”, detalha Karen. “Foi uma forma de chegar exatamente no público que queríamos.”

Futebol e Carnaval

O executivo da Holding Clube diz que o Brasil está na rota dos grandes shows internacionais, o que representa um grande potencial de crescimento do uso dessa ferramenta de divulgação de marcas, mas os shows não são a única opção disponível do live marketing. Eventos como partidas de futebol e desfiles de blocos de Carnaval também servem para alavancar a marca e se aproximar do público em seus momentos de lazer.

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Um dos exemplos trazidos pelo especialista é o do Camarote Brahma, no Carnaval do Rio de Janeiro. A campanha realizada para o evento em 2011 trouxe a cantora internacional Jennifer Lopez e espalhou pelas redes sociais o neologismo “sapucar”, ligado à experiência de estar na Marquês de Sapucaí – onde ocorrem os desfiles cariocas.

“O ‘sapucar’ virou trending topics mundial e continuou a dar visibilidade ao mais badalado e mais antigo camarote do Carnaval brasileiro”, disse.

A mesma fabricante de bebidas também renovou a identidade visual do Estádio Olímpico João Havelange, conhecido como Engenhão, no Rio de Janeiro. Casa do rubro-negro Botafogo (patrocinado pela Ambev, fabricante da Brahma), o local ganhou tons de vermelho como parte da campanha da marca de cerveja. “É a única marca a se ‘apropriar’ de um estádio no Brasil”, disse.

A experiência com o consumidor (tanto do torcedor quanto do comprador de cerveja e do jogador de futebol) entrou na campanha. O estádio foi reformado e ganhou melhorias para o torcedor, como novos assentos e áreas comuns (tais quais banheiros) com a identidade visual da cerveja. Sistemas de som e imagem ampliam a experiência de assistir ao jogo pessoalmente no estádio e ainda cumprem o papel de servir como infraestrutura de eventos promocionais da bebida. E até o gramado foi tratado com uma tecnologia que permite o crescimento rápido da grama, para a melhor experiência de jogo.

Desafios

Para os dois especialistas, a grande dificuldade do live marketing reside no esforço de mensurar o retorno das ações. Karen, da Natura, avalia que “comprovar que determinada ação ajudou a disseminar a marca e mexeu algum ponteiro, seja de imagem de marca ou de conversão de espectador em consumidor, é o maior desafio”. “O objetivo final da construção da marca é mais difícil de medir e só vem no longo prazo, identificado a partir de pesquisas de tracking e persistência desse investimento.”

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Segundo ela, a persistência é importante porque “ter um festival em um ano no outro não é ficar apenas com a lembrança do show. Há a necessidade da construção de um planejamento do marketing de experiência de mais longo prazo, de uma aposta em reforçar o sentimento com o cliente”.

Sacco defende que o live marketing é uma ferramenta essencial. “O marketing se constitui de uma série de ferramentas dos quais o live marketing é só uma. As marcas de sucesso são as que conseguem fazer o melhor uso da combinação delas”, reforça. “A experiência de criar essa relação com o consumidor é mandatória porque, com a tecnologia, as pessoas querem participar e opinar sobre tudo; querem viver a experiência. Não dá para não ter.”

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