Marketing de conteúdo conecta marca à alma do consumidor

por simei_morais — publicado 27/06/2013 14h13, última modificação 27/06/2013 14h13
São Paulo – Ferramenta alia informação e entretenimento aos valores das marcas e faz interação com os clientes
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Se até o final do século 20 a principal comunicação das marcas com seus públicos era em peças publicitárias, com a mensagem indireta de “compre”, hoje ela ocorre por meio de conversas e interação em vários canais, ao mesmo tempo. O que está por trás dessa ampla e versátil abordagem é o marketing de conteúdo (brand content), ferramenta que alia informação, publicidade e entretenimento aos valores da marca. A intenção é ganhar o coração do consumidor, oferecendo algo mais que uma simples promessa de vantagem na compra.

“Não dá mais para ser o chato da festa, aquele que fala só de si mesmo. É preciso ser interessante a ponto de ser convidado para a próxima festa”, afirma o publicitário Marcelo Machado, diretor da agência Bold Conteúdo, numa analogia ao conceito da ferramenta. Ele foi um dos convidados do comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo na quinta-feira (27/06), que discutiu o marketing de conteúdo. Também participaram Beatriz Alessi, diretora da agência de conteúdo Touareg, e Ana Paula Duarte, diretora de alimentos da Unilever. O encontro foi mediado por Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica de pós-graduação em Marketing da ESPM.

Jornalismo e marketing

Um dos meios mais utilizados é o vídeo, acessível não apenas na TV, mas principalmente na internet. O conteúdo, nesse caso, pode vir com forte influência do jornalismo, que trabalha com informação verídica. “[O vídeo] une o apelo emocional da TV com a eficiência do conteúdo, que deve ser instigante, cativante, para criar conexões humanas. É isso [conexões] que move o consumo na era digital”, comenta Beatriz Alessi, da Touareg, produtora fundada pela jornalista Ana Paula Padrão.

Ela trouxe o exemplo de um trabalho para o Magazine Luiza, com uma reportagem sobre a cliente de mais idade no cadastro da varejista. A senhora, de 105 anos, conta sua relação com a loja e diz “tem gente que pensa que, por a gente ser pobre, não consegue pagar, mas isso está longe de ser realidade”, uma vez que ela é cliente especial da empresa. “O slogan da rede é ‘vem ser feliz’. [Então,] essa frase dela é melhor que um comercial de TV em horário nobre”, diz.

Na rede

O relacionamento também é a tônica de ações na internet, tanto por meio de mídias sociais quanto sites. Mas não basta apenas estar na internet, alerta Marcelo Machado, da Bold Conteúdo. “Na internet, a gente tem de dar alguma coisa que você queira ver, por isso alia-se entretenimento e informação”, explica.

Ele comenta que a escolha por sites ou empresas, na internet, funciona da mesma forma com que o ouvinte escolhe uma rádio. “É uma mídia de cem anos que sempre contou com interação: as pessoas ligam, conversam com o locutor, escolhem música. E escolhem a rádio experimentando vários números do dial”, destaca.

E é a escolha do consumidor que avaliza a marca nas redes, com ações que podem ser monitoradas. Por isso a comunicação deve criar interesse a ponto de ser compartilhada pelo público, estabelecendo engajamento. “A recomendação dele é melhor do que a nossa”, explica.

Ligado no mundo

O marketing de conteúdo entrou na estratégia da Unilever para aumentar o consumo da maionese Hellmann’s. A marca queria chegar diretamente ao consumidor e mostrar informações sobre o tradicional produto que ainda eram desconhecidos do grande público. Segundo Ana Paula Duarte, diretora de marketing de alimentos da companhia, o objetivo era derrubar mitos, como o de que o alimento não poderia ser aquecido e que era acompanhante apenas de junk food, e esclarecer que possui nutrientes e a possibilidade de uso culinário.

Uma das ações foi inserir uma receita de bife acebolado com Hellmann’s em Avenida Brasil, uma das novelas com maior sucesso de público da TV brasileira, responsável pela maior audiência da Globo, em 2012. “É pertinente pegar carona com o que está acontecendo nas ruas, na TV. Escolhemos a cozinha da casa mais comentada do país, a do Tufão”, comenta Ana Paula.

A companhia também fez ações em supermercados com carrinhos inteligentes que reconhecem os produtos selecionados e oferecem receitas com os mesmos itens, incluindo a maionese. “As pessoas podiam enviar as receitas por e-mail na hora, do carrinho. Mais de 45 mil pessoas foram atingidas no primeiro mês”, conta a executiva.

Em seguida, a marca instalou em supermercados e bares máquinas caça-níquel cujos prêmios eram receitas preparadas com Hellmann’s, prontas para degustação. O prêmio maior eram potes de maionese saindo em sequência, da boca do equipamento. Segundo Ana Paula, o produto alcançou 13 milhões de consumidores.

Nova abordagem

A diretora da Unilever ressalta que a ferramenta ainda traz a vantagem de avaliar rapidamente o retorno, permitindo decisões rápidas, como aumentar ou reduzir o investimento nas ações. Para ela, o responsável por esse diferencial é o conteúdo ofertado. “O fluxo de informações é muito grande, então, a consistência é fundamental”, declara.

Os convidados afirmam que o marketing de conteúdo veio para ficar porque a sociedade e os mercados mudaram. “Comecei na publicidade quando ela era um discurso, hoje, é um diálogo”, constata Marcelo. “Nada fala mais do que uma boa história. Essa é a essência do brand content”, define Beatriz.

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