Marketing de relacionamento aumenta resultados da MasterCard e da DuPont

publicado 19/03/2015 15h55, última modificação 19/03/2015 15h55
São Paulo – Empresas detalharam programas de contato com o consumidor final no comitê aberto de Marketing
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A MasterCard aumentou em 15% o faturamento com clientes fiéis ao programa de relacionamento Surpreenda, em 2014. “Agora, ele está sendo replicado em outros países”, conta Beatriz Galloni, CMO da bandeira no Brasil.

Quem também comemora bons resultados nessa área é a divisão de defensivos agrícolas da DuPont, que reestruturou seu rol de programas, eliminando alguns, criando e impulsionando outros. “O redesenho ampliou a participação deles nas vendas, de 44% para 70%”, relata Guido Visintin, gerente de Acesso ao Mercado da DuPont Produtos Agrícolas.

Beatriz e Visintin detelharam seus cases no comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo, quarta-feira (18/03).

Pontos por transação

O Surpreenda foi criado há seis anos pela MasterCard para ter contato direto com o consumidor final. Antes, todo relacionamento era feito com os bancos, que vendem os cartões aos usuários. Como consequência, até problemas que não eram gerados pela bandeira eram creditados como seus, comenta a diretora.

“A gente precisava ter um programa de fidelidade que não fosse apenas promoção que, quando acaba, permite ao concorrente ocupar esse espaço”, diz.

O Surpreenda nasceu com uma diferença dos principais programas de relacionamento de cartões, que acumulam pontos quanto mais se gasta. Neste, usuários de cartões de crédito, débito ou pré-pago pontuam em cada transação, independente dos valores gastos.

O resgate pode ser feito a partir de cinco pontos, trocando por mais de 800 produtos em cerca de 600 parceiros. Outro destaque é que o prêmio é retirado em dobro. “É possível trocar cinco pontos não por um sorvete Häagen Dazs, mas por dois”, exemplifica.

Passagens em dobro da companhia aérea TAM também estão na lista de benefícios. “Há produtos relevantes para diferentes públicos”, acrescenta.

Ganha-ganha

Além da relevância, a plataforma de acesso tem de ser simples para todos os diferentes segmentos de clientes. Para manter a comunicação com esses públicos, a empresa investiu em CRM (customer relationship management). “Porque não tínhamos experiência de falar com esse consumidor”, conta.

Gerido por um comitê que envolve profissionais de áreas como marketing, produtos e tecnologia, o Surpreenda passa constantemente por mensuração.

Como é caro, tem de dar retorno à empresa, adverte Beatriz. De 140 milhões de usuários de cartões MasterCard no país, 4,5 milhões são cadastrados no programa. “Verificamos a performance do cliente antes e depois do cadastro: após a fidelização, o cliente aumenta em 15% o número de transações”, relata.

O ponto alto, segundo a executiva, é o conceito ganha-ganha, que dá pontos ao consumidor, amplia a lista de benefícios que o banco oferece aos clientes e beneficia as empresas parceiras, que têm mais uma forma de atingir públicos com os quais normalmente não atuam.

Reestruturação

Os resultados da DuPont vieram após um redesenho nos 18 programas de relacionamento que a empresa mantinha com agricultores, seu consumidor final. Em 2010, eles respondiam por 44% das vendas. “Dezoito programas é muito, mas tem competidor que ainda tem mais”, brinca Guido Visintin.

Para o realinhamento da estratégia, a empresa considerou os conceitos de customer intimacy (em que o cliente é o principal para o negócio) e product leadership. Alguns programas foram cortados ou reduzidos, outros foram ampliados e quatro novos criados. Ao todo, ficaram 15, que aumentaram sua participação nas vendas para 70%.

Uma das primeiras ações, de acordo com o gerente, foi definir uma nova curva de valor para os programas, alinhando-a à nova estratégia da empresa. “Também fomos desafiados a fazer mais com menos, e a produtividade sempre vai ser exigida”, diz.

Foi criado um comitê gestor com profissionais de marketing, área comercial, financeira e de acesso ao mercado, que tomam decisões estratégicas sobre os programas. Outro passo foi investir em treinamento e desenvolvimento de equipe, para que fosse mais analítica e executora.

O comitê também criou uma política específica de programas. “Porque se deixar, eles brotam”, ri.

Outro passo foi se preocupar com a comunicação adequada dos programas, providenciando treinamento aos vendedores.

Visintin destaca que os programas devem ser simples e de fácil compreensão por parte dos parceiros. “O mercado cresceu 43% e nós crescemos 116%, graças a uma seleção criteriosa”, declara.

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