Neuromarketing busca funcionamento do cérebro para identificar padrões de escolhas de consumo

por marcel_gugoni — publicado 29/01/2013 17h16, última modificação 29/01/2013 17h16
São Paulo - Para cada justificativa racional do consumidor, especialistas veem uma infinidade de reações instintivas que reforçam ou refutam a compra e não são comportamentos declarados.
marketing_195.jpg

A efetivação da compra está muito longe de ser simplesmente o resultado racional da combinação de características dos produtos com as necessidades do consumidor. É, antes disso, uma mistura de intenção de compra com uma dose de emoção e engajamento. O neuromarketing é a ferramenta que busca, por detrás do modo de funcionamento do cérebro humano, os padrões de escolhas dos consumidores.

“O neuromarketing surge para tirar o ‘eu acho’ do marketing e identificar um padrão na decisão de compra”, afirma Ricardo Botelho, vice-presidente e fundador do Instituto Brasileiro de Neurobusiness. “É criar uma nova lente para observar o consumidor em seu momento único, que é a decisão de compra”, completa ele, que participou do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo nesta terça-feira (29/01).

Leia mais: Criatividade e vivência são maiores armas do marketing promocional

Segundo Botelho, as empresas se acostumaram a focar seus públicos conforme classes de renda e poder de compra. Mas, mesmo em grupos com renda semelhante, a escolha de uma marca de bebidas específica, de um tipo de telefone celular ou de um tênis sofre influências que independem do preço do item ou do salário do consumidor. “O que explica que pessoas com baixo poder econômico sejam levadas a comprar um calçado de R$ 500?”, questiona Botelho.

A emoção cria valor aos produtos e engaja o cliente. “O valor que a pessoa percebe num tênis ou num refrigerante não existe de verdade. Alguém atribuiu valores a eles. Quem faz isso é o marketing”, explica o especialista.

Marcos Antunes, coordenador técnico do Laboratório de Neuromarketing da FGV Projetos, braço de assessoria técnica e pesquisa da Fundação Getúlio Vargas (FGV), afirma que, para cada justificativa racional que um consumidor apresenta para balizar sua escolha, há uma infinidade de reações instintivas, que reforçam ou refutam a compra. “A noção de valor não é tão racional quanto se supõe”, avalia. “O objetivo principal do neuromarketing é buscar as pistas desse comportamento não declarado.”

Mapeando o cérebro

É como dizer que o cliente fala uma coisa, mas faz outra. Antunes exemplifica com o caso dos alertas nas embalagens de cigarros, com imagens chocantes sobre os efeitos do fumo. Em geral, as imagens são efetivas para afastar do vício os não fumantes. Mas entre os fumantes ocorre algo curioso.

Veja aqui quais são as vantagens de ser sócio da Amcham

“As embalagens, na verdade, continuam estimulando os fumantes a consumir o produto — embora esses sujeitos digam que as imagens de advertência desestimulem o desejo de fumar”, afirma. “A declaração do consumidor aponta para um afastamento [dos cigarros], mas o efeito não declarado é o oposto.”

Para chegar a conclusões desse tipo, o neuromarketing usa ferramentas desenvolvidas pelas neurociências – como exames de eletroencefalograma e ressonância magnética – para mapear a atividade cerebral e somá-la aos estudos de marketing sobre o processo de decisão. “Se a declaração não serve, vale o que está no cérebro. Ambas as pesquisas são complementares.”

Outra ferramenta conhecida é o eye tracker, um equipamento e um software que analisam o percurso do olhar do pesquisado sobre o estímulo apresentado. A meta é mapear, em um anúncio de revista, por exemplo, os pontos da imagem que mais chamam a atenção. Há ainda aparelhos que reconhecem expressões faciais (a partir de uma extensa base de dados de contração de músculos) e que mensuram reações periféricas do corpo, como frequência cardíaca e respiratória.

Antunes diz que as ferramentas buscam medir três aspectos: atenção, emoção e memorização.

Botelho defende que esse tipo de pesquisa não é capaz de inculcar no consumidor um desejo de compra, da mesma forma como as mensagens subliminares são ineficientes em quem não tem o impulso do consumo. “Nenhum neuromarketing é capaz de vender algo que o consumidor não quer comprar”, diz. “As pessoas acham que o aparelho lê mentes ou gera um desejo de compra, mas o que queremos é dizer que uma ação de marketing não é tão eficiente quanto outra em determinado grupo consumidor.”

Grávidas e refrigerantes

A premissa é de que cada pessoa é única, com experiências exclusivas, e estímulos cerebrais diferentes diante da mesma situação – ou da mesma propaganda. Mulheres grávidas reagem de forma diferente a um anúncio ou a um produto em comparação com mulheres sem filhos. “O cérebro de uma mulher grávida muda completamente e ela nunca mais pensará como uma solteira. Então, o modelo de compra não serve para uma mulher solteira”, embasa o executivo.

Quer participar dos eventos da Amcham? Saiba como se associar aqui

“O cérebro é plástico, se modifica dia após dia, hora a hora, minuto por minuto e a cada segundo. Isso significa que jamais alguém vai entender o cérebro de uma pessoa e conseguir vender para ele algo específico. O que podemos fazer é apenas descobrir padrões.”

Um dos exemplos citados envolve as duas marcas mais vendidas de refrigerantes – Coca-Cola e Pepsi. Pesquisadores da Universidade de Medicina de Baylor (Texas, EUA) queriam entender o que fazia os consumidores escolherem entre uma marca e outra. O estudo foi feito em 2004, com 67 pessoas.

Num teste cego (apoiado por pesquisas de ressonância magnética), as pessoas bebiam dois copos e diziam de qual gostavam mais. Metade preferia o copo de Pepsi e a outra, de Coca. O sabor fez mais diferença entre um e outro. Mas no teste aberto, mostrando qual bebida estava em qual copo, 75% preferiram a Coca-Cola.

A pesquisa mostrou que a atividade cerebral, na degustação aberta, era mais intensa em uma região do cérebro ligada a recordações. “Quando a logomarca aparece, há casos em que o cliente prefere Coca”, diz Botelho. “Isso porque, para essas pessoas, a bebida representa mais do que somente um refrigerante. A decisão subconsciente relaciona a escolha da marca à família, ao almoço de domingo.”

“E claro que, em certos grupos, há quem prefira a Pepsi – e o funcionamento é o mesmo.” Segundo ele, estamos acostumados a comprar com a emoção sem perceber – e justificar a compra com a razão.

Atenção e vendas

O neuromarketing explica, entre outras coisas, por que mulheres de biquíni quase sempre ilustram propagandas de cerveja. “A empresa não quer vender uma mulher de biquíni, mas quer chamar a atenção do consumidor para que ele reconheça o produto”, diz. Tanto homens quanto mulheres, em geral, olham para as modelos desnudas e, em seguida, acabam percorrendo textos e marcas das bebidas.

Em um cenário de competição, as empresas não podem se dar ao luxo de lançar um produto que fale com o público errado ou encalhe. O neuromarketing ajuda a apoiar a divulgação e a comunicação das marcas com seus públicos mensurando os resultados – no cérebro – de mensagens, bens e serviços anunciados.

“O grande objetivo do marketing é tornar [o esforço d]a venda irrelevante”, reforça Botelho. “Marketing de qualidade é comunicação de qualidade. A ideia é colocar claramente para quem tem a intenção em comprar que sou a melhor opção.”

Afinal, se alguém não gosta de algo ou não tem a intenção de comprá-lo, a propaganda pode passar infinitas vezes, mas o consumidor vai continuar indiferente.

registrado em: