Neuromarketing começa a ser utilizado para subsidiar pesquisas de mercado

por giovanna — publicado 26/08/2011 17h18, última modificação 26/08/2011 17h18
Recife – Técnicas de neurociência permitem ler reações inconscientes diante de produtos e marcas.
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O neuromarketing, que utiliza a neurociência para entender as reações do corpo humano diante de perguntas sobre propaganda, marcas e produtos, ganha espaço como tendência para as pesquisas de mercado no Brasil. Quem aponta é Maurício Garcia, diretor de Atendimento e Planejamento de Pesquisa do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe).

“Utilizar o neuromarketing significa ter ferramentas mais sensíveis para interpretar as reações dos consumidores durante uma pesquisa. Ele vem para agregar às tradicionais técnicas de pesquisa de mercado”, comentou Garcia, que participou do comitê de Marketing da Amcham-Recife na quarta-feira (24/08).

Garcia conta que, por meio da utilização de equipamentos de rastreamento ocular, mensuração das expressões faciais, frequências cardíacas e respiratórias, o neuromarketing permite capturar reações inconscientes.

“Às vezes. as pessoas não revelam sua avaliação real de uma situação por terem medo de serem criticadas, expostas ou menosprezadas. Ou então simplesmente não têm tempo para processar uma informação a que estão expostas, como um comercial. Essa mensuração permite realizar leituras mais precisas”, explicou o diretor do Ipespe.

Case

Em sua palestra no comitê de Marketing, Garcia citou um dos principais cases de utilização do neuromarketing no mundo. A questão envolvia as marcas de refrigerante Coca-Cola e Pepsi nos Estados Unidos.

“Na década de 70, a Coca-Cola possuía a maior fatia de mercado consumidor, com a Pepsi em segundo lugar. Foram realizadas pesquisas de mercado com testes cegos de degustação em que 75% acabaram escolhendo a Pepsi. Na época, essa divergência foi justificada porque a Pepsi seria supostamente mais agradável ao paladar em pequenas doses, como em degustações, e a Coca-Cola em doses maiores, como um copo ou garrafa. Anos depois, aplicando-se o neuromarketing, constatou-se que, na verdade, o que fazia a Coca-Cola mais atrativa eram as reações cerebrais que a embalagem do refrigerante desencadeava, trazendo lembranças ligadas a Papai Noel, Natal e infância. Dessa maneira, no teste cego, não havia essa identificação inconsciente e a Pepsi ganhava na preferência”, contou.

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