Novo entendimento sobre CRM levou empresas a darem foco ao cliente

publicado 31/03/2016 10h50, última modificação 31/03/2016 10h50
São Paulo – Gestão deve ser mais integrada e multidisciplinar, diz Jefferson Caburon, da Avanxo
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Big data, mídias sociais, aplicativos, canais de autoatendimento todos esses os avanços podem se agregar ao CRM (customer relationship management) - sistema informatizado de controle de relacionamento entre a empresa e o cliente - mas a principal tendência na área é justamente seu conceito: o foco no cliente, afirma Jefferson Caburon, diretor de contas estratégicas na Avanxo Brasil, durante o comitê estratégico de Marketing da Amcham – São Paulo (23/03). Para ele, a experiência com o sistema e a mudança de comportamento do próprio público levaram a esse entendimento,

“O conceito do CRM sempre foi a experiência do cliente, mas as empresas não conseguiam desenvolvê-lo porque sempre estiveram muito voltadas para o produto ou serviço. E se o cliente gosta ou não, se o produto ou serviço atendem ou não às suas necessidades, esse não era o foco”, pontua,

O novo perfil de consumidor e a expansão da concorrência provocaram uma mudança na gestão das empresas além do upgrade das próprias ferramentas. Dessa forma, a gestão passou a considerar a experiência do cliente de forma multidisciplinar, com todas as suas equipes (produção, vendas, pós-vendas, etc) se valendo das informações do CRM, inclusive para chegar à inovação.

“Não é só o cliente que compra que importa, mas uma série de stakeholders que influenciam direta ou indiretamente o processo. Você tem que garantir que essa experiência seja uniforme em todos os elos da cadeia. Se eu, como empresa, vendo a ideia de que meu foco é no cliente, mas não faço isso com meu funcionário, como ele vai ter atitudes que garantam essa experiência final de valor para o cliente?”, questiona.

Do ponto de vista de ferramenta, essa mudança de comportamento do cliente e do mercado ressaltou a relevância do CRM colaborativo, que nutre todas as áreas da companhia com os dados de seu público. Com isso, todos os atores da empresa ficam conectados em torno do modelo de gestão, atingindo seus processos. “Então fecha-se o elo”, diz Caburon.

Um exemplo concreto desse novo padrão de gestão a partir do CRM é o desenvolvimento de células próprias de atendimento em contact center. Já há empresas que deixaram de terceirizar esse serviço e empregaram funcionários próprios, mais qualificados em seus serviços e produtos, para agilizar e dar eficiência ao atendimento.

“É uma mudança, já o modelo anterior deixou de entregar valor naquele ponto da relação e virou um problema, sem garantir boa experiência ao consumidor. Dependendo do segmento, empresas começaram a trazer uma parte desse atendimento para células especializadas com pessoas que possam resolver problemas mais complexos de forma mais rápida”, analisa.

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