Ousadia e respeito a peculiaridades culturais são elementos estratégicos na internacionalização de uma marca

por andre_inohara — publicado 15/03/2013 17h06, última modificação 15/03/2013 17h06
Porto Alegre – Case da Havaianas mostra que reinventar-se sempre, entender a cultura do local para onde se exporta e saber explorar a identidade do produto e do país de origem são diferenciais.
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Consideradas inicialmente um item utilitário que, inclusive integrou a cesta básica brasileira, baratas, simples e com baixo apelo comercial, as sandálias Havaianas se reinventaram.

Depois de remodelação e investimentos em publicidade, elas continuam nos pés das classes mais populares brasileiras, mas agora também integram catálogos internacionais de moda, ocupam espaço de destaque em lojas de luxo no mundo e são buscadas por celebridades nacionais e globais.

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O caminho para unir simplicidade e glamour e conquistar novas fronteiras partiu da ousadia da equipe liderada por Angela Hirata, consultora de Marketing Internacional da Consultoria Suriana, e que havia sido contratada pela Alpargatas – a fabricante das Havaianas – para conduzir o processo de internacionalização do produto.

Angela apresentou o case de sucesso das Havaianas no comitê de Comércio Exterior da Amcham-Porto Alegre na última quinta-feira (14/03). Segundo ela, engajamento, alinhamento e inovação foram os alicerces para a disseminação do produto nos cinco continentes, atingindo os mais disputados mercados.

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A consultora revela que a iniciativa de reformular a estratégia das Havaianas era de risco, mas acertou na fórmula. “O comércio interno não é tão diferente do externo, mas há uma barreira com a qual não se pode negociar: a cultura”.

Cultura

O esforço da Alpargatas de trazer o Made in Brazil para a vitrine mundial – inicialmente por meio da tentativa de consolidar um espaço na prestigiada Galeria Lafayette, em Paris (um dos epicentros da moda mundial), envolveu esforço forte nas negociações. Angela revela que o colorido do produto foi o que despertou o interesse dos franceses, juntamente com a surpresa de ouvir da descendente oriental o relato de quão miscigenado o Brasil é.

“A partir disso, a conquista dos outros mercados foi natural, pois estávamos na vitrine. O Brasil é sempre bem aceito, pois temos empatia com todos continentes, muito em função de sermos descendentes de imigrantes de todas as regiões do planeta”.

Outro ponto chave para o sucesso internacional das Havaianas foi a atenção à adaptação a cada cultura em que pretendia se inserir. As ações de divulgação do produto foram ajustadas a cada mercado – e incluíram, por exemplo, máquinas para efetivar a compra e vitrines ousadas. Mas nada disso adiantaria sem respeito aos prazos e acordos.

Estratégia

O primeiro passo para a conquista internacional foi a identificação da oportunidade: “Não havia, até então, um concorrente. O que existiam apenas eram chinelos para surfistas, um nicho específico”. A ideia das Havaianas compreendia internacionalizar e posicionar a marca, mas com simplicidade e visão de futuro. Para isso, Angela procurou estimular a criatividade e o empreendedorismo da própria equipe.

Começou-se a fortalecer a marca nacionalmente, lançando novos modelos e cores, além de investir em uma publicidade irreverente que gerasse identidade ao produto. Consolidada a marca no Brasil, a equipe começou a visitar países estratégicos, como a França. Entre algumas das táticas adotadas com êxito, destacam-se os “olhos nos olhos”, um bom aperto de mão e o contato pessoal.

Foram escolhidos pontos vitais em cada continente para, a partir dali, expandir o mercado. Austrália, Japão, Estados Unidos, França, Itália e Inglaterra foram os polos inicialmente trabalhados, além do Brasil, foco natural na América Latina. “Usamos este países como ‘parabólicas’ para inserir a marca em cada continente”.

Para o mercado dos Estados Unidos, grande e diversificado, a estratégia foi conquistar celebridades. Angela relata que os chinelos foram entregues à direção da premiação do Oscar. Por coincidência, a organização do evento já havia sido presenteada com o produto pela atriz Nicole Kidman, e o havia aprovado. Foram desenvolvidas então peças personalizadas para presentear os indicados ao troféu.

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A ação chamou a atenção não somente das celebridades, mas da população. Após esse início, atrizes estrelaram filmes calçando-as e a cantora Madonna presenteou convidados em um de seus shows com 1250 pares. Em função do sucesso, marcas famosas criaram peças exclusivas e hoje as Havaianas conquistaram espaço nas lojas junto a grifes mundiais.

Dicas para se trabalhar a marca com sucesso

Angela Hirata apresentou dicas para se trabalhar uma marca com sucesso. “Deve-se sempre estar atento à concorrência, buscar superação, acreditar nos produtos e reinventar-se sempre”.

Ela lembra que o alinhamento da equipe é fundamental, mas sempre deve-se cuidar para não mudar o conceito do produto para que ele não perca a identidade, além de escolher o canal de distribuição adequadamente.

Escolhas certas colocaram, na visão de Angela, o Brasil em uma posição mais favorável no mercado mundial. “O Brasil tinha uma imagem de que não cumpria o que dizia, e isso dificultava o comércio exterior. Não havia estratégias. Agora conquistamos respeito como um produto sério e de alta qualidade”, comenta.

Ela também destaca a posição consolidada do Brasil como um país criativo que tem muito a oferecer em diversas áreas. “Cada vez mais, o Brasil tem que mostrar o que tem de bom”.

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