Para especialista, é preciso evitar "métricas de vaidade” ao medir retorno sobre ações de marketing

publicado 26/02/2016 13h46, última modificação 26/02/2016 13h46
São Paulo – Leonardo Naressi (DP6) afirma que conquistar fãs e curtidas em redes sociais não significa vendas
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Na hora de avaliar se o retorno sobre investimento (ROI, na sigla em inglês) das ações de marketing foi positivo, é preciso fugir das “métricas de vaidade”, de acordo com Leonardo Naressi, CIO da agência de comunicação digital DP6 e professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

“Avaliar o sucesso de uma campanha pelo volume de exibições ou premiação em Cannes é usar métricas de vaidade”, define o especialista, no comitê de Marketing da Amcham – São Paulo ocorrido na quinta-feira (25/2). João Gonçalves, diretor de marketing da Catho, também foi um dos palestrantes.

Não adianta a agência de propaganda dizer ao seu cliente que nas primeiras semanas a campanha conseguiu 1,5 milhão de fãs ou cinco milhões de curtidas nas redes sociais. “O ‘curtir’ não enche bolso e o fã não é cliente. Ou, pelo menos, nessa hora ainda não é”, continua.

Em termos de rentabilidade, uma métrica de conversão de vendas é mais importante do que a de visualização da campanha, de acordo com Naressi. “O fornecedor ou canal de marketing não está dentro do seu negócio. Eles não sabem quanto você vendeu e a sua margem. Então, naturalmente, vão mostrar os resultados que têm.”

Para Naressi, as “métricas de vaidade” servem para aprofundar alguma análise, mas a lucratividade das ações deve ser avaliada em conjunto com o departamento financeiro. “A parceria com a área financeira é fundamental. Eles conhecem o negócio e qual o retorno adequado para cada investimento.”

O executivo também destaca que o orçamento de marketing deveria ser planejado em função do sucesso das iniciativas. “Não adianta ter um milhão de fãs se eles não se converterem em vendas. Se a ação não dá resultado, tem que ser interrompida.”

Catho

Devido à característica de seu ramo, a Catho tem que anunciar constantemente na mídia seus serviços de recrutamento online, afirma Gonçalves, da Catho. “Quando o cliente conquista uma vaga, vai embora (cancelando a assinatura do serviço) e com isso sempre temos que renovar nossa base de clientes. Somos vítimas de nosso próprio sucesso”, assinala.

Investindo em tecnologia analítica, mudança de processos e redução de hierarquias, a Catho conseguiu aumentar o ROI em 30% nos últimos seis meses. Os investimentos em marketing da Catho seguem uma premissa de perenidade, para que os clientes antigos se lembrem da companhia quando buscarem um novo emprego. “Se pararmos de investir em construção de marca, o negócio vai morrer”, disse Gonçalves.

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