Pesquisa global revela como atender consumidor acima de 60 anos

publicado 25/07/2013 16h24, última modificação 25/07/2013 16h24
São Paulo – Grupo da faixa etária é o que mais vai crescer no mundo
priscilla-seki-6615.html

Eles gostam de ir às compras como atividade social, gastam mais com alimentos e bebidas, são fiéis a marcas, mas reclamam do marketing que os desconsidera. E, pelos dados demográficos, vão se tornar destaque numérico no mundo todo, nas próximas décadas, concentrando mais renda. São os chamados “super idosos”, que vivem mais e melhor, e já são estudados como uma “nova” e promissora oportunidade de mercado.

“É o grupo de consumidores que mais cresce no mundo. O envelhecimento da demanda já se tornou um assunto mais crítico nos países desenvolvidos e vai ser, a partir de agora, também no Brasil”, diz Priscilla Seki, diretora da consultoria AT Kearney, que apresentou pesquisa sobre esse mercado no comitê aberto de Marketing da Amcham – São Paulo, na terça-feira (23/07).

As análises da AT Kearney, com dados demográficos do Euromonitor e do US Census Bureau, mostram que os consumidores maduros são os que mais crescem no mundo todo, em função da longevidade e de mais tempo de trabalho.

Mudança demográfica

Os com mais de 60 anos vão ser em maior quantidade do que os de até 14 anos. Em 2025, esse grupo será 15% da população mundial, ante 61% dos que estiverem entre 15 e 59 anos, e 24% entre 0 e 14 anos. Em 2050, esses percentuais serão 22%, 58% e 20%, respectivamente. Em 2047, o grupo de idosos será tão populoso quanto a China é atualmente, com 2 bilhões de indivíduos.

Esse grupo também vai ampliar sua participação na renda. Pessoas com mais de 60 anos representavam 11% da renda nos BRICs (Brasil, Russia, Índia e China), em 2005. Em 2020, serão 16%. Em outros países emergentes, a evolução é de 10% par 14%; no Japão, de 26% para 31%; nos EUA, de 16% para 24%; e na Europa ocidental, de 24% para 29%.

“Para alguns setores específicos, os mais velhos já são o principal mercado”, comenta Priscilla. Nos Estados Unidos, pessoas com mais de 50 anos possuem 80% dos ativos financeiros e metade da renda nacional. Em 2010, consumidores com mais de 60 anos gastaram US$ 8 trilhões, cifra que irá pular para US$ 15 trilhões em 2020.

Conectado, esse grupo já está. A maior taxa de crescimento da internet acontece no grupo de indivíduos com mais de 55 anos. Metade deles já tem banda larga, segundo o Ofcom, órgão regulador das telecomunicações no Reino Unido. “Muitos deles estavam na casa dos 40 anos, quando a internet começou a se popularizar. O aumento da faixa etária na web será uma evolução natural”, diz Priscilla.

O que querem?

“Esses consumidores são bem diferentes [do que as indústrias estão acostumadas], têm interesse diferente”, afirma a executiva. A consultoria de gestão estratégica ouviu 3 mil respondentes, em uma cobertura de países que representa 60% da população mundial, para saber o que os consumidores com 60 anos ou mais desejam.

Eles gastam mais com alimentos e bebidas, e menos em transporte e vestuário. Mesmo com opções de delivery, preferem ir às compras fisicamente: entre os de 60 e 69 anos, 51%; entre os de 70 a 79 anos, 68%; e entre os com mais de 80, 73%. “Eles vão inclusive por uma questão social, de sair e ver as pessoas. Fazem isso várias vezes por semana, em locais próximos de casa e menores que os hipermercados, nos quais têm de andar muito. Essa última característica indica oportunidade para capilaridade dos negócios nesse entorno”, comenta a consultora.

Como conseqüência dessas preferências, o atendimento é fundamental. Disponibilizar aos clientes cadeiras e outros mimos como café, por exemplo, é ajudar a aliviar um eventual cansaço da locomoção até a loja. “Eles almejam um bom atendimento, mas também não querem que fique explícito que o atendimento é específico a idosos. Tem de ser sutil”, cita Priscilla.

A língua deles

A comunicação com esse público tem de ser planejada, sem simplesmente repetir a que é feita para o consumidor mais jovem. Ela mostrou, durante a palestra, um comercial da Toyota veiculado nos Estados Unidos. O filme, do veículo Venza, tem atores de cabelos brancos e grisalhos utilizando o automóvel para chegar a locais onde se pratica montain bike. “Uma tendência é inserir profissionais mais velhos nas equipes de marketing e publicidade, pensando o que seria prioridade para esse público”, aponta.

A pesquisa mostrou, ainda, que o público maduro é fiel a marcas, em função da qualidade do produto. Em algumas regiões, como os países emergentes, o preço ganha importância para metade desse grupo.

Para eles, importa ainda que as embalagens sejam fáceis de abrir e os rótulos legíveis. “Eles também gostam muito de checar promoções, mas fazem uma ressalva: os bons preços normalmente são para produtos em grande quantidade ou prazo de validade prestes a vencer, duas condições que não se encaixam no perfil deles”, acrescenta.

O varejo deve considerar essas informações para orientar seu planejamento e ações, segundo Priscilla. “O envelhecimento da população é massivo, global e rápido”, diz.

registrado em: