Posicionamento de marca tem que unir capacidade de se reinventar e consistência de propósitos

por andre_inohara — publicado 20/06/2012 18h40, última modificação 20/06/2012 18h40
São Paulo – Empresas avançam na compreensão de que a gestão de ativos intangíveis traz valor ao negócio.
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A Coca-Cola, refrigerante mais consumido do mundo, não tem poupado esforços para associar sua marca à felicidade. Tudo o que sua fabricante faz em termos de comunicação, atitude e publicidade de marca está alinhado a esse ponto de vista.

A estratégia de vincular um refrigerante a um sentimento positivo faz parte das ações de Branding, conceito de marketing também conhecido como posicionamento de marca. Para definir uma marca junto a seu mercado e público consumidor, é preciso conciliar ousadia com consistência, de acordo com Daniella Giavina-Bianchi, diretora de Brand Strategy da Interbrand.

“A consistência é um ponto muito importante para o Branding, e a capacidade de se reinventar também. É preciso coragem para se apropriar de conceitos que ninguém ainda conhece”, afirmou a executiva, em entrevista após a reunião do comitê estratégico de Marketing da Amcham-São Paulo na quarta-feira (20/06).

Com o desenvolvimento do mercado brasileiro, é hora de priorizar a consistência, defende ela. “Durante muitos anos, a comunicação acabou orientando os esforços de marca, e muitas empresas faziam mudanças a cada ano. A principal receita de sucesso é manter a consistência ao longo do tempo, até mesmo para se ter uma base de comparação e medir o retorno”, argumenta Daniella.

Branding precisa inspirar o consumo

O Branding necessita equilibrar as necessidades e expectativas dos consumidores com os objetivos do negócio. No exemplo da Coca-Cola, a felicidade associada ao seu consumo é uma “promessa embutida” trabalhada pelos responsáveis da marca, de acordo com Daniella.

O trabalho de posicionamento de marca começa com a definição estratégica de um produto e baseado no conjunto de valores ou ideais que se deseja adotar. “Isso vem a partir de estudos de mercado ou análises de negócio, produto ou serviço. É preciso haver relação com  públicos, concorrência, visão e missão da empresa”, argumenta Daniella.

No processo de posicionamento, também é necessário olhar para o futuro. “É preciso considerar as oportunidades de mercado e ter bem claro onde se quer chegar, para criar uma promessa inspiradora”, adiciona a executiva.

No aspecto prático, o Branding envolve a definição de uma plataforma de marca com valores e atributos. “Mas também é preciso pensar na identidade da marca, criação de paleta de cores, estilo fotográfico e outros”, comenta.

Mudar sempre não é bom

Criar um posicionamento de marca não é uma tarefa exatamente fácil. “Mudar sempre não é bom porque depois não se consegue comparar. Também é diferente construir a marca do zero e reposicioná-la porque existe uma herança que não pode ser negada”, assinala.

O envolvimento da alta gestão tem tornado as ações de posicionamento de marca mais fortes nas organizações, de acordo com Daniella. “Hoje o posicionamento de marca está ligado a questões do negócio da empresa, e não é mais tratado como responsabilidade exclusiva das áreas de marketing e comunicação”, argumenta a executiva.

“Ele está sendo compartilhado com quem está vendendo o produto ou serviço, com o RH e várias outras áreas da empresa. Isso porque, quando se define uma estratégia de posicionamento de marca, tem-se que imaginar pessoas alinhadas com esses valores e atributos. Daí a conexão com o RH e Vendas”, acrescenta Daniella.

Com o aumento do público consumidor, a gestão de marcas começa a ficar mais especializada. “O conceito de marca é complexo e acaba unindo muitos esforços para a construção de valor para o negócio. As empresas estão entendendo que o ativo intangível, como é a marca, é importante para gerar esse retorno.”

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