Publicidade em Saúde precisa ter foco na comunicação e não em vendas

por andre_inohara — publicado 26/08/2011 12h30, última modificação 26/08/2011 12h30
São Paulo – Série de normas restritivas obriga profissional de propaganda e marketing a submeter peças publicitárias relativas a essa área ao Jurídico antes de sua divulgação.
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A publicidade na área de Saúde é restritiva, mas perfeitamente viável. Há pelo menos 11 normas aplicáveis ao tema, sendo a última delas a que trata da conduta pessoal do médico na comunicação de medicamentos e serviços de saúde.

Para lidar com tantas restrições, o caminho encontrado pelos publicitários é adotar o conceito de informar, em vez de ressaltar as características comerciais.

“No Brasil, o conceito tem de ser muito mais de comunicação do que de propaganda. É preciso comunicar mais do que vender”, comentou o advogado Rodrigo Alberto Correia da Silva, sócio do escritório Correia da Silva Advogados, no comitê de Saúde da Amcham-São Paulo, que preside, em reunião na quarta-feira (24/08).

Silva defende a regulação da propaganda no setor, mas avalia que ela é exagerada em alguns aspectos e confusa em outros. “Quando se restringe demais a comunicação, penaliza-se até quem não abusa dela, e evita-se que tanto o paciente como o médico, que precisam da informação, tenham acesso a ela”, afirmou.

Os órgãos reguladores, quer sejam ligados à área de saúde ou de publicidade, ainda têm a mentalidade de que a propaganda pode induzir ao uso indiscriminado de exames e medicamentos, avalia o advogado. “Isso é um exagero porque parte do princípio de que nem o paciente nem o médico tem capacidade de análise crítica.”

A internet permite um acesso maior às informações, o que viabiliza que os pacientes pesquisem mais livremente sobre os produtos e serviços de saúde, lembra Silva.

“Hoje, o paciente tem capacidade de análise, às vezes até demais, em função dos sites de pesquisa. A sociedade brasileira está evoluída, absorve mais informação e não precisa de uma tutela tão restritiva”, opinou.

Regras iguais para podutos diferentes

Além disso, cada produto da área de Saúde tem características diferentes, mas é avaliado como se fosse uma coisa única, disse Silva.

“Produto médico é uma coisa, medicamento é outra, que é diferente de insumo. Não faz sentido aplicar uma mesma restrição (de comunicação) tanto para a pílula que a pessoa pode comprar na drogaria como para um produto médico usado em cirurgia”, explicou.

Na visão de Silva, as resoluções da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) precisariam ser um pouco mais claras e deveria haver regras diferentes para produtos distintos.

Na hora de definir as peças publicitárias, muitas vezes as empresas não estão cientes das limitações sobre a comunicação dos produtos.

“Como o conceito sobre produto é amplo, a companhia fica sem saber o que pode divulgar, e a agência não permite que a empresa saiba por antecipação o que pode ou não”, disse Silva.

Publicidade e propaganda em Saúde sofrem várias restrições

As agências de publicidade e os departamentos de marketing das empresas de Saúde têm de lidar com uma série de normas referentes à publicidade do setor.

Essas normas podem ser encontradas em várias instâncias, como Constituição Federal, Anvisa, Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e Código de Defesa do Consumidor.

“No Brasil, o publicitário precisa conhecer as restrições de propaganda. A maioria das empresas costuma passar para o departamento jurídico as peças de propaganda antes de veiculá-las. Trata-se de um cuidado necessário”, conta Silva.

O próximo desafio publicitário é lidar com a limitação de comunicação decorrente da nova Resolução 1.974/ 2011 do Conselho Federal de Medicina, que trata da conduta em relação à comunicação de medicamento, produto ou serviço de saúde pelo médico.

Alguns de seus artigos proíbem o médico de anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, participar de anúncios de empresas ou produtos médicos ou anunciar a utilização de técnicas exclusivas de tratamento.

“Há muitos termos genéricos e práticas de mercado que aparentemente entram em conflito, o que deve gerar muito debate”, antecipou Silva.

 

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