Segmentação de mercado permite focar públicos e tendências específicos

por marcel_gugoni — publicado 20/06/2012 17h04, última modificação 20/06/2012 17h04
Marcel Gugoni
São Paulo – Para especialistas em marketing, desafio essencial das empresas para acertar no alvo é ouvir clientes e saber se adaptar.
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Falar com o cliente certo a fim de aumentar as vendas de um produto ou oferecer um serviço em melhores condições é o sonho de qualquer empresa. A segmentação é uma forma de olhar para o mercado e direcionar o foco dos investimentos corporativos aos mais variados públicos e dentro das diferentes tendências de consumo.

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O assunto foi o tema do comitê aberto de Marketing realizado na Amcham-São Paulo nesta quarta-feira (20/06). Para os palestrantes que participaram da discussão, o desafio essencial das companhias para acertar no alvo é ouvir os clientes e apostar na tendência certa.

Célia Silva, diretora de Negócios da empresa de pesquisa de mercado IPSOS, afirmou que ouvir o consumidor é essencial porque cada um tem um perfil, com desejos e motivações únicas. “Na relação com determinado bem em um dado momento, cada consumidor está mais próximo de uma ou outra tendência”, diz ela.

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Entre os movimentos de mercado, que ela chamou de ondas, é possível identificar que, hoje em dia, as pessoas têm buscado um consumo mais comportado e suas raízes. Com isso, há mais interesse dos clientes por empresas comprometidas com o meio ambiente e o respeito ao trabalho, ao mesmo tempo em que o mercado também oferece possibilidade de customização e de individualização da experiência de consumo.

São as tendências que Célia chama de know your rights (“conheça seus direitos”) e ID quest (“busca pelo eu”, em tradução livre), que abrangem tanto a transparência no uso dos bens e serviços quanto a valorização do próprio consumidor.

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“As empresas devem desenvolver produtos e serviços considerando essas tendências, e elas quase nunca aparecem sozinhas. Estão sempre mescladas”, afirma. “Para a segmentação, o ideal é chegar já com a cabeça aberta para entender o consumidor e, depois, procurar os segmentos que atendem suas metas. Não dá para chegar com a ideia pronta e tentar se encaixar.”

Ouvir o cliente

A flexibilidade para modificar o negócio conforme o segmento do cliente foi a chave para elevar as vendas da operadora logística DHL. Juliana Vasconcelos, diretora de Marketing da DHL Express, explica que a empresa sempre prezou por oferecer um serviço de transporte e entregas focado em rapidez, rastreabilidade e performance.

“Mas tínhamos consumidores que buscavam uma condição de valor baixo e para os quais o fator preço tinha grande impacto no negócio”, afirmou. A conclusão era de que o cliente queria preço baixo sem se preocupar com toda a geração de valor que a empresa agregava à entrega ou teria o serviço completo a um custo maior.

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Segundo Juliana, segmentar foi a saída para valorizar o serviço oferecido e adequar a abordagem para cada tipo de cliente. “Identificamos oito categorias de perfis de necessidade a partir de prioridades como objetivos do envio, destinatários, conteúdo e peso”, diz ela, destacando que há distintas complexidades de transporte, entrega e até legislação a cumprir conforme mudam esses perfis. “A precificação, agora, é feita partindo de diferentes etapas ou níveis de serviços que oferecemos.”

O apoio da área comercial foi essencial para estreitar relação com os clientes e conhecê-los melhor para mapear as necessidades de cada um. “A segmentação gerou oportunidades ao permitir a criação de novos serviços, que é a parte fundamental”, defende.

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“Criar soluções mais detalhadas e explicitar os benefícios imediatos e futuros é tarefa essencial para colocar em prática as mudanças que normalmente só são concebemos nos planos.”

Necessidades do cliente

Célia, da IPSOS, analisa que a segmentação tem que atender a necessidade do cliente. “As empresas costumam achar que segmentação feita uma vez é válida para sempre”, critica. “Não podemos viver na caixinha, sobretudo porque o mercado é altamente mutável. É preciso sempre revalidar as novidades e as mudanças.”

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Sem citar o nome da empresa, ela contou o caso de uma fabricante de eletrodomésticos que tinha muito clara em seu foco a imagem do consumidor de cada um de seus produtos. Mas, mesmo assim, as vendas não iam tão bem quanto o planejado. “Eles segmentavam tanto que falavam diretamente com o público específico, mas esqueciam o básico, que é oferecer o que o cliente quer.”

Focar no que o cliente procura ajudou a reposicionar as marcas da companhia, e as vendas voltaram a crescer. Mas quanto tempo demora para rever as posições de segmentação?

“Se ocorrer um grande lançamento no mercado ou uma mudança de tendência com força, toda a segmentação tem que ser revista. Na prática, dois anos já é um tempo de rever segmentação e atitudes porque, nesse tempo, o mundo mudou.”

Clarisse Setyon, coordenadora do curso de pós-graduação em Gestão e Marketing do Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), moderou o debate e defendeu que a segmentação do varejo está seguindo uma tendência como a vista na área médica.

“Antes tínhamos os médicos de família; hoje, se você tiver um problema no joelho, há um especialista que só trata disso”. É a supersegmentação.

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