Startups se tornam conhecidas do público por defender propósitos, diz consultor de marketing

publicado 25/09/2017 15h09, última modificação 25/09/2017 15h55
São Paulo – Para Marcos Bedendo (ESPM), grandes empresas podem imitar produtos, mas não identidade de marca
Comitê de Marketing

Da esq. para a dir.: Roberta Allegretti (Cabify), Rodrigo Bürgers (B.Blend), Gabriel Porto (Viva Real), e Marcos Bedendo (ESPM): grandes empresas precisam definir bem a identidade de suas marcas

O que torna uma marca forte não é a quantidade de investimentos à sua disposição, mas sim os propósitos que ela transmite ao público. É justamente pela identificação com valores que muitas startups se diferenciam na cabeça do público e conquistam mercados de concorrentes maiores e mais estabelecidos, segundo Marcos Bedendo, consultor e professor de branding da ESPM.

“A criação de marca em uma startup é um pouco diferente da grande empresa”, detalha, no comitê de Marketing da Amcham – São Paulo na sexta-feira (22/9), do qual também é presidente. “Via de regra, uma startup não tem recursos para fortalecer sua marca. A diferença é que ela tem um líder principal ou dono que transmite, de maneira até informal, aquilo que a marca defende. É assim que ela constrói sua identidade”, continua.

No debate, também participaram Rodrigo Bürgers, diretor de marketing e vendas da B.Blend, Gabriel Porto, vice-presidente de marketing da Viva Real, e Roberta Allegretti, diretora de marketing da Cabify. Bedendo cita dois casos de marcas que se diferenciaram como startups e acabaram compradas por grandes empresas: a sorveteria Ben & Jerry’s e a fabricante de artigos de higiene pessoal The Body Shop. Quando começou na década de 1970, a sorveteria era uma “marca de hippies” com apelo social, segundo o especialista. O casamento gay e o comércio justo, por exemplo, são algumas das causas apoiadas pela marca.

Foi esse propósito que levou a Unilever a comprar a sorveteria por um bilhão de reais em 2000. “A Unilever é líder em sorvetes, poderia muito bem copiar os sabores da Ben & Jerry’s. Mas eles preferiram se associar ao propósito da marca, que é o mais relevante para os consumidores”, observa Bedendo. Esse também foi o motivo de a Natura comprar a The Body Shop por cerca de 3,7 bilhões de reais em junho. “Além da perspectiva de aumentar os negócios, existe o ativismo sustentável relacionado à marca.”

Para Bedendo, as grandes empresas sentem dificuldade em construir um propósito para suas marcas porque não deram a devida atenção. “A maior parte delas não parou para consolidar a sua marca em um documento e não descreveram como querem que ela seja vista. As grandes empresas têm que definir muito bem o que esperam de uma marca em termos de posicionamento e identidade.”

Startups

A startup B.blend, joint venture entre Whirlpool e Ambev, oferece uma máquina caseira que permite preparar bebidas diversas, como chá, café e refrigerantes. Segundo Bürgers, a diferenciação não se limita apenas ao produto, mas à companhia inteira.

O propósito da B.blend é empoderar as pessoas, permitindo que elas criem as próprias bebidas, afirma o executivo. Para isso, é preciso conversar sempre com os clientes e trabalhar com foco no negócio. “Toda a empresa está voltada para esse objetivo, e todos os níveis hierárquicos têm que ligar para os clientes e ouvir o que eles dizem. Nossos líderes também têm que selecionar gente que se identifique com essa filosofia”, disse Bürgers.

O reforço da marca junto ao público foi uma das estratégias do portal de imóveis Viva Real para crescer, observa Porto. “Tínhamos que dar a melhor experiência de uso ao consumidor e anunciante de imóveis”, conta. Por meio de funcionalidades na plataforma, a Viva Real criou a opção de contato direto entre vendedores e compradores e chat para comunicação em tempo real.

“Ter um canal direto de comunicação facilita o contato, porque o consumidor não quer esperar mais de um dia pela resposta do comprador. E isso nos ajudou a gerar boas experiências de venda”, comenta.

Para atrair imobiliárias, corretores e vendedores finais, a Viva Real isentou a cobrança de taxa de anúncio durante algum tempo. “Possuir a maior oferta de imóveis do segmento foi outra estratégia que usamos. Crescemos até alcançar a liderança nesse quesito”, segundo Porto.

No app de caronas pagas Cabify, a experiência de uso também é fundamental para consolidar a marca. Para aumentar a base de clientes e divulgar o serviço, o Cabify trabalha com descontos, parcerias e influenciadores digitais. “Como não temos poder de investimentos, pensamos constantemente em como nos unir a outras marcas para oferecer experiência e potencializar nossa marca”, detalha Allegretti.

O Cabify também trabalha com blogueiros para divulgar a marca, acrescenta a executiva. “O resultado da parceria é medida pelo número de conversões geradas por eles. O serviço que oferecemos é sensível, e o cliente só vai acreditar na qualidade se alguém conhecido recomendar. É um trabalho quase de boca a boca, onde temos conseguido crescer.”

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