Trade marketing é estratégico para traduzir comportamento do cliente na hora da compra

por marcel_gugoni — publicado 19/12/2012 09h12, última modificação 19/12/2012 09h12
São Paulo - Indústria e varejo devem conhecer melhor a preferência do consumidor para oferecer de maneira mais exata o que ele quer.
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A concretização da compra é o momento mais valioso da cadeia produtiva do consumo, quando um produto que passou por várias etapas de fabricação e transporte chega às mãos do cliente. As empresas debatem e pesquisam há várias décadas as maneiras mais eficientes de garantir que essa compra seja efetivada, mas há outros fatores que influenciam a venda, como a própria disposição dos produtos nas prateleiras dos mercados.

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É para entender como o cliente age neste momento de escolha e decisão de compra que surgiu o trade marketing. Marcelo Ermini, diretor geral da Titanium Trade Marketing e Ativação de Marca, explica que, para além do marketing de região ou público, o trade marketing busca uma loja específica.

“É uma questão de entender o comportamento de quem vai comprar”, disse ele em entrevista após participar do comitê aberto de Marketing da Amcham-São Paulo na última quinta-feira (13/12). “O trade marketing se preocupa em ir até o ponto de venda e identificar os agentes que interagem naquele espaço e motivam a mudar [a decisão de compra] entre produtos e marcas.”

Por que isso é importante? Para que tanto a indústria quanto o varejo conheçam melhor a preferência do consumidor e ofereçam de maneira mais exata o que ele quer comprar. “As empresas precisam começar a ver o trade marketing como área estratégica, e não como área tática”, reforça. “Elas veem os promotores em loja, os materiais de merchandising e os custos dos concorrentes, mas é preciso ir em busca do que motivou aquela decisão porque essa parte invisível é que faz a diferença.”

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“O consumidor tem um comportamento difícil de entender e está mais exigente dada a maior oferta”, avalia Ermini, que também é professor dos cursos de MBA e pós-graduação da ESPM, da FIA e da FGV. “Antigamente, quando havia mais procura do que oferta, comprava-se o que estava disponível na loja que o consumidor frequentava.”

Estratégia

Hoje o consumidor consegue comprar o que quiser, na hora em que desejar. “Por exemplo: qual o canal de vendas que mais vende chocolate Suflair no Brasil”, questiona o acadêmico. “O farol. Por quê? Simplesmente porque as pessoas decidiram comprar naquele momento. A partir daí, as indústrias tiveram que montar estruturas para levar o chocolate até o sinal, via distribuidores.”

O chocolate aerado da Nestlé é um grande case de ponto de venda diferenciado. E a empresa não deixa de dar atenção à estratégia focada em distribuição ampla a pequenos revendedores. O papel do trade marketing é reforçado e espalhado em toda a companhia, como conta José Neto, gerente executivo de Trade Marketing da Nestlé.

“O trade marketing depende do mercado e da área de atuação. Há mercados conectados ao marketing, enquanto outros estão com a área de vendas”, explica ele, ressaltando que o trabalho da empresa envolve desde a produção de insights de consumo até planejamento e controle de vendas e desenvolvimento do ponto de venda.

Insight

Na linguagem técnica, o segredo é transformar o shopper em buyer – o potencial consumidor em comprador. É neste ponto que entram os insights. Ermini explica que a pesquisa de mercado ajuda a definir esferas de tomada de decisão a partir de critérios analíticos e mensuráveis.

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“Quando se compra biscoito, qual é a primeira coisa em que se pensa”, pergunta o professor. “O primeiro critério de escolha é se o biscoito é doce ou salgado. O segundo, se é recheado ou não. O terceiro é a quantidade, ou seja, o tamanho da embalagem. A marca é a quarta. A quinta é preço.”

O exemplo serve para mostrar que não é somente o preço que motiva a compra, mas toda a estratégia montada por trás dela, incluindo a visibilidade do item na gôndola. “Quando a empresa sabe como o cliente pensa, oferece o que ele quer. Isso é estratégico porque cliente não fala quando escolhe.”

Canal e promoção

Ermini cita cinco pilares que sustentam o trade marketing, isto é, que levam à efetivação da compra. A demanda do consumidor é o primeiro, e traz consigo a necessidade da pesquisa, balizada em números. Os outros pilares envolvem a presença da marca, as promoções e, por último, a análise dos dados.

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“É preciso criar mecânicas para manter a marca presente de maneira adequada para que o shopper possa reconhecê-la e oferecer promoções que estimulem a compra. Então, analisam-se os resultados esperados”, explica.

Mas, e se o consumidor não vai à loja? Ermini diz que é muito comum o consumidor final não ser a mesma pessoa que compra os produtos. “Por exemplo: moro sozinho e quem cuida da casa é a Maria. Não vou à loja. Quem abastece minha geladeira é ela. As empresas que pensam apenas em mim vão fazer veiculação em mídia segmentada. Mas não frequento loja. Então, eles não podem deixar de criar atividades para falar com a pessoa que vai frequentar a loja para comprar os produtos para mim. No caso, a Maria.”

Os canais de vendas são importantes porque servem para atingir mais consumidores. Patrícia Paes, gerente de Marketing e Comunicação da construtora Tecnisa, diz que a empresa já está se adaptando para oferecer ao consumidor o produto onde ele estiver. “Hoje, 40% dos clientes que compram um apartamento nem vão mais ao PDV. Eles compram pela internet”, pontua.

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Ela conta que, além de oferecer promoções pela internet, a empresa deve ser capaz de atrair o comprador e entender seus gostos quando ele vai adquirir um apartamento. A Tecnisa planeja também levar o ponto de venda às TVs inteligentes (que se conectam à web) para que possam ser atraídos para a compra também por este meio.

Ermini avalia que o mercado mudou de forma crucial, sendo que a concorrência já não deve mais ser pensada somente em termos de segmento, público ou faixa de renda. “Hoje tudo concorre com tudo. A Coca-Cola concorre não só com a Pepsi, mas também com suco, água, sorvete e até chocolate”, analisa. “Todos concorrem pelo share do bolso. O cliente tem dinheiro e quer gastar. É dele o poder de comprar o quer quiser.”

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