Usar técnicas da neurociência no marketing reduz gastos e engaja consumidor

publicado 23/06/2016 14h06, última modificação 23/06/2016 14h06
São Paulo - Métodos como o eye tracking ajudam o setor a entender melhor a percepção do cliente sobre peças publicitárias
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Aplicar conceitos da neurociência no marketing reduz investimentos e engaja mais o consumidor, segundo Lucas Copelli, vice-presidente da Nielsen. "Todas as empresas que utilizam as técnicas da neurociência conseguem fazer campanhas mais atraentes, memoráveis e de fácil absorção para o público", afirmou, durante reunião do comitê de marketing da Amcham - São Paulo nesta quinta-feira (23).

Estudos da área demonstraram que vários fatores inconscientes como cultura, crenças, memórias e emoções influenciam nas decisões, mesmo naquelas aparentemente racionais, como em uma compra. Por isso, compreender melhor esses processos não visíveis ajuda a fortalecer a relação entre cliente e marca, além de facilitar a comunicação e torná-la mais efetiva. "Através da neurociência, você consegue se aprofundar mais na percepção do cliente. Por meio delas, é possível interpretar melhor o que aquele consumidor percebe sobre a marca", garantiu.

Segundo o especialista, pesquisas qualitativas e quantitativas através de perguntas, técnicas de pesquisa mais usuais entre as marcas, podem dar resultados que não são completamente verdadeiros. Copelli trouxe um caso de uma pesquisa que mostrava que em 19 países, 75% dos entrevistados afirmaram que pretendiam envelhecer naturalmente. No entanto, o mercado de produtos antienvelhecimento está crescendo globalmente e as estimativas apontam que atingirá US$ 1 trilhão em 2025. "Se as empresas seguissem isso [resultado da pesquisa] pra tomar essa decisão, não ia dar certo", concluiu.

 Para entender esse lado mais inconsciente, que muitas vezes não aparece nas respostas de questionários, o especialista cita duas técnicas da neurociência: a eletroencefalografia (EEG), que consegue coletar dados da atividade cerebral e mapeá-las, e o eye tracking, que localiza focos de atenção visual e zonas de efetividade nas peças publicitárias. A ideia da EEG é entender como uma propaganda é percebida o público, se produz uma memória ou ativa o lado emocional, por exemplo. O eye tracking consegue identificar se há algum ponto na propaganda que chama muito a atenção para algo que não importa, ou que tenha diversos pontos que chamam a atenção e acabam atrapalhando na recepção da mensagem. Com esses dados, Copelli afirma que é possível entender melhor a efetividade da peça e mudá-la, se necessário.

Para gerar uma propaganda que dê resultados, Copelli afirma que é necessário equacionar três pilares - emoção, memória e atenção - para ter uma efetividade neurológica, potencializando a intenção de compra. "Não adianta ter uma comunicação que exija muita atenção. As empresas precisam ter uma comunicação que engaje emocionalmente e faça com que o cliente tenha uma memória daquela ", afirmou.

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