Veja como fazer ofertas aos clientes baseado nas diretrizes da Lei de Proteção de Dados

publicado 26/08/2019 15h19, última modificação 27/08/2019 08h01
São Paulo – Marcel Leonardi (Pinheiro Neto) debateu uso de dados pessoais e sensíveis
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Marcel Leonardi (Pinheiro Neto Advogados) – centro da mesa

A grande premissa da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que vai vigorar em 2020 é que nenhuma empresa poderá coletar dados sem uma base legal que justifique esse tratamento. Para a atividade de Marketing, além do consentimento, uma possibilidade da nova lei é o conceito de Legítimo Interesse que pode servir de base para muitas ações, afirma o advogado e professor Marcel Leonardi, consultor de tecnologia e proteção de dados do Pinheiro Neto Advogados.

“A LGPD cria uma série de outras bases para coleta e tratamento de dados pessoais dos consumidores que são extremamente importantes para o Marketing. Tem uma em particular, chamada Legítimo Interesse, que é de longe a que vocês mais vão ouvir falar”, disse, no nosso comitê estratégico de Marketing que fizemos em São Paulo, no dia 21/8.

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Legítimo Interesse

O Legítimo Interesse é uma base legal prevista na lei que permite o uso dos dados sem consentimento prévio, desde que a sua finalidade seja legítima, os dados sejam necessários e esse uso não viole direitos dos titulares dos dados. Um exemplo é a possibilidade de prospectar ou fidelizar clientes relativos à atividade da empresa, explica Leonardi. 

Ele cita como exemplo a criação de perfis comportamentais tanto de clientes já existentes quanto de possíveis novos clientes, com base na navegação pela Internet. Ao longo do tempo, é possível conhecer melhor os interesses e as preferências dessas pessoas, bem como seus hábitos de consumo, e utilizar essas informações em campanhas publicitárias. 

A partir daí, uma empresa pode fazer campanhas direcionadas ao público mais interessado em seus produtos ou serviços. “Nesse caso não é preciso pedir consentimento do usuário, porque o legítimo interesse pode justificar o contato inicial”, opina.

No entanto, caso o usuário desautorize o uso de seus dados - por exemplo, por meio de opt-out - a empresa deve deixar de enviar as ofertas e, conforme o caso, retirar as informações daquela pessoa da base de clientes, reforça o especialista. “Uma vez que a empresa saiba que o usuário não quer receber ofertas, passa a conhecer a expectativa dessa pessoa, o que dificulta alegar legítimo interesse nesse caso.”

Limites éticos

A atuação da empresa tem que ser transparente e seguir limites éticos, destaca. Extrapolando, e se uma empresa fizer parcerias e compartilhar perfis de clientes com outras empresas sem qualquer aviso? Ainda que não precise de autorização, é necessário informar o titular dos dados a respeito desse compartilhamento, explica.

Leonardi avalia que o conceito de legítimo interesse da lei dá margem para interpretações. Além dos limites legais, é preciso levar em conta a questão de imagem da companhia. A saída é fazer o "teste do espelho", disse. “Você conseguiria justificar a finalidade do tratamento para si mesmo, na frente do espelho, sem se alterar?”, indaga.

Execução de contrato

Outra forma de direcionar ofertas dentro da atuação da nova lei é com apoio em outra base legal, que é a Execução de Contrato. Leonardi ilustra com um exemplo prático.

Uma agência de turismo recebe os dados de um cliente para um pacote de viagem. Ela trabalha com vários parceiros (hotel, companhia áerea) e tem que compartilhar os dados pessoais do cliente com eles, pois é parte do serviço. Essa é uma forma legal de a agência compartilhar informações com esses parceiros, pois o compartilhamento é necessário para que os parceiros possam entregar o serviço e cumprir com o contrato.

Por outro lado, se os parceiros da agência quiserem fazer ofertas a esse cliente, podem utilizar o legítimo interesse. “Já que a empresa aérea e o hotel têm os dados, podem enviar uma promoção para o réveillon com base nessa relação prévia. E faz parte da atividade deles”, exemplifica.

Dados sensíveis

No setor de saúde, tratamentos e informações médicas são dados sensíveis e exigem cuidados no relacionamento. Leonardi destacou que nem tudo o que pode ser feito com dados pessoais comuns pode ser igualmente feito com dados pessoais sensíveis. Iniciativas como social listening (monitoramento de clientes nas redes sociais), por exemplo, que têm a intenção de descobrir o que clientes pensam da marca e coletar insights, precisam ser feitas com muita cautela quando envolvem dados sensíveis.

Isso porque existe a questão legal: dados sensíveis não podem ser utilizados com base no legítimo interesse, por expressa proibição legal. “Se você tem um dado sensível atrelado a algum perfil, ou você descarta para poder usar o legítimo interesse, ou pede o consentimento da pessoa”, afirma.

Na indústria farmacêutica, o exemplo a ser dado é de transparência no relacionamento, de acordo com uma de suas executivas. Ela conta que 10% dos colaboradores têm problemas de colesterol e participam de grupos relacionados ao tema. “A recomendação que damos é que conversem, interajam, tirem dúvidas, mas coloquem a hashtag de nossa empresa como disclaimer (aviso legal).”