Ferramenta colaborativa ajuda Dermacyd a conquistar mais consumidoras

publicado 22/08/2014 10h12, última modificação 22/08/2014 10h12
São Paulo – Método Canvas ajuda marca de higiene íntima a ampliar seu mercado
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Usando o Canvas, uma metodologia colaborativa de criação de negócios, o laboratório Sanofi conseguiu atingir 61% de participação da marca Dermacyd no segmento de higiene íntima feminina. A gerente de desenvolvimento estratégico da Sanofi, Carolina Wosiack, contou como o modelo de negócios ajudou a empresa a visualizar alternativas para expansão de mercado no comitê de Inovação da Amcham – São Paulo, realizado na terça-feira (19/8).

“Nosso desafio era aumentar o consumo do produto e consolidar o hábito de se usar sabonete íntimo pelas mulheres. Para isso, precisávamos aumentar o grau de experimentação do produto”, disse Carolina.

A Sanofi concluiu que tinha que surpreender a sua consumidora. Através de um trabalho de coleta de sugestões, uma ideia foi sugerida por uma das colaboradoras. “Depois de tentar todo tipo de promoção sem chegar aos resultados esperados, resolvemos incluir o produto no kit de amenities (produtos de beleza e higiene pessoal) de hotéis e motéis.”

O Canvas foi proposto em 2008 pelo empresário e inventor suíço Alexander Osterwalder, que criou uma metodologia de definição de produtos dividida em nove temáticas consideradas essenciais ao sucesso do empreendimento.

A interface permite aos usuários sugerir ideias e construir um modelo de negócios usando post its para descrever o que é necessário para testar e viabilizar as propostas para cada área estratégica proposta.

Elas incluem Parceiros chave, Atividades chave, Recursos chave, Propostas de valor, Relacionamentos com o cliente, Canais, Segmentos de clientes, Estrutura de custos e Fontes de receitas.

O projeto Dermacyd Amenity

A ideia da colaboradora foi estruturada de acordo com o modelo Canvas, e se transformou no projeto Dermacyd Amenity. “Parece fácil colocar produtos em hotéis e motéis, mas não é. Tivemos que criar toda a estrutura de distribuição nesse canal”, de acordo com Carolina.

A Sanofi apostou no potencial de experimentação proporcionado pelos dois segmentos, e criou uma versão menor do sabonete, de 20 ml, para compor o kit distribuído nos estabelecimentos. No varejo, o produto é comercializado em uma embalagem de 200 ml.

Em 2012, ano em que a ação aconteceu, estudos de mercado apontaram que os 10 mil hotéis do território brasileiro tiveram taxa de ocupação superior a 70% nos 450 mil quartos da rede. No mesmo período, os 5 mil motéis registraram ocupação superior a cem milhões de hospedagens.

O balanço final da ação foi positivo. De 2012 para 2013, a penetração da Sanofi no segmento de higiene íntima aumentou 14%. Carolina disse que o produto passou a ser distribuído em um canal inédito (hotéis e motéis), porém estratégico. Há planos da empresa em explorar mais o formato, admite a executiva. A marca também ganhou mais visibilidade junto ao público feminino, o que amplia as possibilidades de produtos de higiene íntima feminina.

Proposição de valor

Marcelo Nakagawa, professor e coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper, recomenda que as hipóteses de proposta de valor sejam bem testadas. “O Canvas estimula as equipes a pensar de modo mais abrangente. Por isso, o processo de negócios tem que estar bem sustentado.” 

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