Experiência dos advogados é principal ferramenta de marketing dos escritórios

por giovanna publicado 11/03/2011 17h54, última modificação 11/03/2011 17h54
São Paulo – Equipe competente traz mais resultados do ponto de vista de atração e retenção de clientes do que ações de divulgação de marca.

Em um momento em que os escritórios de advocacia correm para se profissionalizar e oferecer serviços diferenciados por conta do mercado crescentemente competitivo, a experiência das equipes de advogados se constitui na maior ferramenta de marketing para atrair e manter clientes. Seu relevo supera largamente o de ações de divulgação de marca, avalia especialista.

“Sem advogados bons e experientes, dificilmente será possível construir uma marca forte”, diz a consultora Alessandra Machado Gonçalves, do escritório de marketing jurídico Gonçalves & Gonçalves.

O assunto do marketing jurídico foi levantado pelos participantes do comitê de Legislação da Amcham-São Paulo em 16/01 e 02/03.

Por mais relevantes que sejam os esforços de divulgação institucional, ter equipes experientes e qualificadas de advogados é o que determina a atração e retenção de clientes. “O contínuo investimento em ações que melhorem e aprofundem os relacionamentos, principalmente com clientes mais relevantes financeiramente, será recebido positivamente”, acrescentou a consultora.

Conforme Alessandra, as ações de marketing mais comuns dos escritórios de advocacia, como a criação de sites institucionais, informativos eletrônicos e materiais promocionais impressos, além de patrocínios e promoções de eventos, não chegam a ser novidade, e por isso atraem pouca atenção. “Muitos deles já são tradicionais e, portanto, dificilmente geram algum impacto nos clientes”, assinalou.

Panorama na América Latina

Estudo conduzido por Alessandra (em conjunto com o advogado Marco Antonio Gonçalves, que o mencionou ao comitê da Amcham) sobre o estágio do marketing jurídico na América Latina revela que aproximadamente um terço dos grandes escritórios atualmente já possui um ou mais profissionais de marketing. Fatia de igual tamanho afirma que possui um departamento formal para tratar do assunto.

“Esses resultados congregam um bom termômetro do grau de investimento financeiro realizado em marketing, que ainda é baixo frente a outras disciplinas da chamada administração legal (organização jurídica e administrativa de um escritório)”, afirma Alessandra.

Para Gonçalves, que atua na Campos Mello Advogados, os médios e pequenos escritórios também estão investindo no marketing institucional. “Os escritórios médios estão começando a fazer (ações de marketing) e os pequenos, que têm dificuldade em ter uma estrutura própria, tentarão”, comentou ele durante o comitê.

Gonçalves lembra que, nos escritórios, quem faz o relacionamento pessoal com o cliente não é o marketing, e sim o advogado. “É fundamental para o advogado entender que não basta fazer relacionamento, mas conhecer o negócio do cliente”, ressaltou.

Marca forte para minimizar impacto de rachas internos

No mercado de serviços jurídicos, é comum os clientes desenvolverem vínculos sólidos com os advogados que os atendem, independente do escritório onde trabalham. Isso é bom para esses profissionais, que acabam levando os clientes quando mudam de emprego. Em contrapartida, é péssimo para os escritórios, que sofrem com a perda.

A criação de uma marca institucional forte ajuda a diminuir o impacto da perda de capital humano, segundo Alessandra. É essencial trabalhar também as políticas de carreira e mérito dentro do escritório. “Os vários grandes rachas que ocorreram no mercado mostram que marca forte sozinha não segura ninguém”, afirma.

Quando um ou mais advogados muda de firma ou abre um novo escritório, a principal causa geralmente é insatisfação. Ela pode ser causada por um ou vários fatores ao mesmo tempo. Entre eles, está a falta de reconhecimento profissional (como não virar sócio no tempo tido como adequado) e de remuneração inadequada, a carga excessiva de trabalho ou conflitos internos, aponta Alessandra.

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