Bancos, varejo, comunidades religiosas e étnicas são segmentos potenciais de atuação das operadoras móveis virtuais

por andre_inohara — publicado 13/12/2011 16h00, última modificação 13/12/2011 16h00
São Paulo – Empresas estudam criar operações de telefonia móvel no Brasil com conteúdo e promoções voltadas a públicos diversificados.
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O acirramento da concorrência no mercado brasileiro de telefonia móvel obriga as operadoras a procurarem a diferenciação de serviços para públicos segmentados, como forma de melhorar as receitas.

Tendência importada do mundo desenvolvido, as operadoras virtuais móveis (MVNO, na sigla em inglês) devem chegar ao Brasil a partir de 2012.

Os segmentos financeiros, de varejo e até comunidades religiosas são candidatos naturais ao MVNO, de acordo com Mário Cesar Pereira de Araujo, diretor presidente da consultoria MC Sistema de Comunicação e ex-presidente executivo (2003-2009) e do conselho de administração da TIM Participações (2009-2010).

“Os candidatos naturais são as cadeias de varejo, bancos, seguradoras e igrejas que já possuem mídias como rádio e TV. Também vejo comunidades grandes de imigrantes que teriam interesse por informações e produtos específicos”, detalhou Araujo, que participou do comitê de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) da Amcham-São Paulo na terça-feira (13/12).

Processo e oportunidades

A telefonia móvel virtual parte do momento em que uma operadora aluga parte de sua rede para empresas ou operadoras virtuais MVNO. Elas, por sua vez, revendem as linhas de celular para seus clientes finais. Os custos de serviços de uma operadora MVNO costumam ser mais baixos que os das operadoras tradicionais, mas isso não basta para atrair assinantes.

Uma seguradora pode criar um serviço MVNO para reduzir custos com sinistros, exemplifica Araujo. “Em um acidente sem vítimas, o envolvido pode bater uma foto da ocorrência com o seu celular e enviar pelo canal MVNO, agilizando os trâmites para comunicação de sinistro."

Além disso, uma comunidade religiosa que possui canais de TV e rádio pode criar uma rede MVNO para oferecer conteúdo e serviços específicos para seu público.

“Com uma linha MVNO, o usuário pode receber avisos de evento, baixar músicas ou comprar CDs. A empresa vende pelo canal e depois entrega o produto”, acrescentou Araujo.

Também há espaço entre populações de mesma origem étnica. Na Itália, uma das redes MVNO é formada por uma grande comunidade de chineses. Com serviço segmentado, eles têm acesso a conteúdo de TV e produtos próprios.

“Com base nas características de cada país, dá para oferecer produtos e conteúdo em política, cultura e costumes regionais. Mas todo mercado segmentado precisa ter uma quantidade mínima para que a operação seja lucrativa”, frisa.

Revisão de modelos tradicionais de negócios

Embora a base de usuários de celulares vá continuar crescendo e se massificando no Brasil, as operadoras começam a se ver obrigadas a melhorar sua rentabilidade.

O mercado nacional de telefonia móvel é dominado por quatro operadoras (Vivo, Claro, TIM e Oi), que possuem fatias semelhantes de mercado.

Para assegurar clientes, todas as operadoras usam estratégias comerciais agressivas, que incluem promoções e descontos.

Como resultado, a receita média por usuário (ARPU, na sigla em inglês) vem diminuindo. De acordo com dados reunidos por Araujo, ela estava em R$ 21,8 no terceiro trimestre de 2011, abaixo dos R$ 22,8 do mesmo período de 2010.

Em contrapartida, os clientes estão usando mais serviços de telefonia. Na mesma base de comparação, os minutos de uso por cliente (MOU, na sigla em inglês) aumentaram para 122, ante 113 em 2010.

Na Europa, onde o MVNO mais se desenvolveu, são as empresas e comunidades que procuraram o serviço. No Brasil, onde ainda se estuda a implantação do modelo, a tendência é de as concessionárias de telefonia móvel oferecerem o serviço a terceiros.

“As operadoras buscarão empresas-alvo, e não o contrário. O MVNO é uma forma mais eficiente de atender nichos específicos, pois a tarefa de gerenciar a operação ficaria a cargo das empresas”, comentou Larry Sackiewicz, gerente para o Brasil (country manager) da Brain Trust Consulting Services.

O vice-presidente global de vendas da Spring Wireless, empresa de serviços em telefonia móvel, Julian Tonioli, também concorda que o grande ponto a ser explorado pelas redes MVNO é a diferenciação de conteúdo e promoções comerciais.

“Se o serviço para seu cliente não fizer sentido para ele, não funcionará”, destaca. “E brigar apenas por preços baixos é difícil. As grandes operadoras vêm fazendo isso, e nenhuma delas conseguiu se diferenciar por esse fator”, afirmou Tonioli.

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