Com internet, poder de escolha do consumidor é ampliado e empresas são levadas a reformular modelo de negócios

por andre_inohara — publicado 26/10/2012 10h14, última modificação 26/10/2012 10h14
São Paulo – No fórum de conectividade e mobilidade da Amcham, empresas compartilharam como estão se adaptando às transformações do mundo digital.
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O mundo digital mudou não apenas os clientes, mas também a forma de fazer negócios. A experiência de consumo estendida ao universo online e compartilhada nas redes sociais se tornou decisiva no momento da compra, o que intensificou o trabalho das empresas de oferecer bons produtos e relacionar-se com os clientes não só no ambiente físico, mas também no virtual.

Isso significa que o consumidor ampliou seu poder de escolha perante as empresas, explica Livia Chanes, sócia associada da consultoria McKinsey. “O fundamental foi a mudança de mentalidade das empresas com seus consumidores, que hoje são vistos como pares na construção de mercado”, afirmou ela, durante o Fórum Conectividade e Mobilidade – A transformação nos modelos de negócios, promovido pela Amcham-São Paulo nesta quinta-feira (25/10).

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A relação entre empresa e consumidor sofreu uma mudança hierárquica, acrescenta Livia. “Ela está se refletindo na forma como as empresas operam e se comunicam com seus consumidores nos mais diversos processos, seja no desenvolvimento de produtos, preço ou canais de venda.”

Antes da popularização da internet e dos aparelhos móveis, a compra era baseada na escolha que sobrava de uma pré-seleção de cinco ou seis marcas, conta a sócia associada da McKinsey. Hoje, o processo migrou para uma jornada cíclica.

“Ao comprar um carro, o cliente olha, avalia o que os pares e amigos nas redes sociais acham e acrescenta ou troca marcas conforme a repercussão. O momento da compra vem depois”, conta Livia.

A experiência de uso, quando o consumidor vai comparar a marca que comprou com a que foi prometida, será compartilhada posteriormente. “Se ele teve boa experiência, vai manter a marca. Se não, retoma o ciclo do zero.”

Consumidor participando cada vez mais do negócio

Construir modelos que funcionam nesse novo cenário ainda é um grande desafio para as empresas. O caminho para o sucesso passa por unirem-se aos consumidores. A consultora da McKinsey citou cinco etapas onde os clientes estão ajudando a redefinir o modo de as companhias atuarem: desenvolvimento de produtos, precificação, comunicação, vendas e pós-vendas.

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- Desenvolvimento de produtos

Comparando com o formato anterior, um produto era concebido depois de pesquisas de campo quantitativas e qualitativas dentro da empresa. “Até dez anos atrás, eram os marqueteiros e cientistas que determinavam a próxima geração do portfólio da empresa”, ilustra Livia.

Hoje, há comunidades inteiras de consumidores dispostas a participar do desenvolvimento de produtos. “Se eles gostam da marca, vão oferecer insights e dizer espontaneamente o que querem ver nos próximos produtos.”

Baseadas nessa tendência, muitas empresas começam a realizar o crowdsourcing – modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet. “Deixa-se de ter a inteligência interna para buscar, dentro dessa multidão, quais as ideias a serem operacionalizadas internamente”, comenta Livia.

- Precificação

A precificação de produtos também precisa ser reavaliada pelas empresas. É comum os clientes compararem preços de mercadorias em tempo real com o de outros concorrentes, via smartphones. “Há transparência muito maior de preços, e as empresas precisam pensar em como se diferenciar nesse contexto”, observa Livia.

- Comunicação

Comerciais na TV não são mais suficientes. Agora as campanhas precisam ser orquestradas para interagir com o consumidor em todos os pontos de contato. O uso criativo das redes sociais pode impulsionar as vendas de produtos. Livia contou o caso de uma marca de açúcar que lançou uma versão light do produto em 2001, e cujo desempenho de vendas estava abaixo do esperado.

A fabricante então criou uma página virtual desafiando as consumidoras a experimentarem o produto. Pessoas foram filmadas em confeitarias provando doces feitos com o açúcar light e os vídeos foram amplamente divulgados na internet.

Quem curtisse a fan page do produto no Facebook recebia um cupom que podia ser trocado por uma amostra grátis ou doce feito com o produto. Depois de um mês e meio, as vendas dobraram e o numero de fãs virtuais se multiplicou.

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- Vendas

Com a proliferação dos canais online, é necessário que as empresas caminhem dos formatos clássicos de e-commerce para novos, como o social commerce. No Brasil, o volume médio de negócios no mundo virtual se expandiu 36% nos últimos anos, e deve encerrar 2012 movimentando cerca de R$ 23 bilhões, estima Livia.

A influência da internet tanto em vendas como conteúdo só faz aumentar e já influencia as vendas no mundo físico. “Todos os varejistas físicos estão entrando em e-commerce. Até lojas de roupa, que achávamos que não teriam sucesso, estão obtendo resultado na internet.”

- Pós-compra e relacionamento

Prestar um bom atendimento após as vendas é essencial para garantir a boa imagem da marca, e as redes sociais se tornaram o fórum preferido dos clientes quando querem comentar sobre um produto. “Em pós-venda e relacionamento, os call center não são mais os lugares preferenciais de reclamações. Redes, sites e blogs são os locais por excelência”, detalha Livia.

As empresas ainda estão se adaptando à nova realidade, se estruturando para responder nesses canais com a qualidade e a velocidade que o cliente espera.

Outra reflexão importante a ser feita é que não existe consumidor digital. “Na verdade, quase todos os consumidores usam o mundo digital. É errado pensar em dois segmentos [físico e digital], pois o cliente evoluiu e usa o digital como extensão da experiência de loja, propaganda e marca”, detalha a consultora.

Esse novo consumidor também foi detalhado por Lucas Pestalozzi, diretor comercial da TNS Brazil. “A mudança é geral, mundial, não de geração específica, e há várias características que são oportunidades de negócios. As empresas precisam ter coragem de ousar”, indica ele.

Grupos de mídia focam conteúdo

Durante o seminário, representantes de empresas contaram como a conectividade e a mobilidade estão influenciando seus negócios.

Os investimentos em melhoria de transmissão são constantes na TV Globo, maior emissora do País, mas a geração de bom conteúdo é o que mais importa. “Não adianta ter qualidade de transmissão e o conteúdo não atender [às expectativas]”, afirma Nelson Faria Junior, diretor de Tecnologia e Inovação da Rede Globo, onde 1300 pessoas se dedicam ao desenvolvimento de inovação.

Faria disse que a emissora trabalha no desenvolvimento de conteúdo complementar entre TV aberta e outros dispositivos. “Defendemos o caminho de segunda tela, enriquecendo a primeira com informação. A música das Empreguetes (personagens da novela ‘Cheias de Charme’) foi lançada na internet e depois foi para a televisão. E muita coisa da novela ‘Avenida Brasil’, como uma aula de dança, teve vídeo exclusivo para a internet”, exemplifica.

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André Guerreiro, diretor de Inteligência de Mercado da operadora de TV a cabo Net, reforçou que o poder de escolha do consumidor nunca foi tão grande. “Com a mão, ele pode tudo: comprar, terminar o namoro ou reclamar”. Por isso, a Net tem investido em flexibilidade de conteúdo, dando ao cliente a possibilidade de ele escolher seus próprios canais, afirma Guerreiro. “O desafio é ter visão de médio e longo prazos para conseguir preparar a estrutura para atender o que o consumidor deseja.”

Na Editora Abril, onde os carros-chefe são as revistas periódicas, a ordem é avançar na oferta de conteúdo em formato eletrônico. “O divisor de águas foi o surgimento dos tablets como mídia, o que trouxe a dúvida de como carregar o conteúdo das revistas para o dispositivo”, conta Gustavo Mansur, gerente de Negócios Mobile da Editora Abril.

Indústria avalia impactos da conectividade nos negócios

Nas lojas, observadores da Sony constatam que os consumidores têm recorrido cada vez mais à comparação de preços por meio de dispositivos móveis. “A coisa que mais presenciamos é o consumidor acessando a internet para verificar se o preço do produto em uma loja faz sentido diante do que ele viu em outras”, afirma Carlos Paschoal, gerente geral de Marketing da Sony Brasil.

Para o executivo, uma decisão de compra carrega um componente emocional intenso, motivo pelo qual o comprador potencial sempre consulta sua rede de relacionamentos. “É importante que entendamos isso e ver como favorecer esse processo ao consumidor final”, comenta.

A conectividade dos consumidores traz grandes oportunidades, na opinião de Paulo Matos, supervisor de Inovação e Estratégia da Fiat. “O automóvel está começando a virar o vilão da qualidade de vida das pessoas [por conta da grande quantidade em circulação nas metrópoles]. A conectividade vem como a grande solução para isso”, segundo Matos.

A indústria automobilística tem trabalhado para transformar os carros em plataformas interligadas com aparelhos móveis, de modo a permitir acesso a mais dados. “O automóvel vai ser mais automático, a exemplo dos aviões. A conectividade pode ajudar a resolver problemas de segurança, como acidentes”, exemplifica.

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