Empresas que conseguem integrar operações virtuais e físicas criam mais valor, aponta executiva da McKinsey

por andre_inohara — publicado 29/10/2012 14h41, última modificação 29/10/2012 14h41
São Paulo – Criar relacionamento virtual com os consumidores ouvindo suas opiniões ajuda no desenvolvimento de produtos e na construção de imagem positiva.
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A criação de modelos de negócios está sendo cada vez mais pautada pela conectividade e pela mobilidade dos consumidores e, quanto maior a integração entre os mundos virtual e físico, melhor para as empresas.

“As companhias que conseguem ter presença forte e integrada nos dois mundos acabam conseguindo extrair mais valor dos consumidores”, disse Livia Chanes, sócia associada da consultoria McKinsey. Para ela, o cliente não aceita mais imposições de produtos.

Os consumidores compartilham mais as experiências de marca, o que aumenta o grau de exposição das fabricantes. Percebendo isso, as empresas passaram a consultar mais seu público-chave no desenvolvimento de produtos.

Livia foi mediadora do Fórum Conectividade e Mobilidade da Amcham-São Paulo na última quinta-feira (25/10). Leia abaixo a entrevista dela ao site da Amcham:

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Amcham: Qual foi o grande objetivo da sua apresentação?

Livia Chanes: A provocação que quisemos fazer é mostrar que esse novo consumidor tem um jeito diferente de operar mentalmente. Ele não se conforma mais em ter coisas empurradas pelas empresas, quer participar nos processos, tem opiniões e quer se fazer ouvir. Por isso, as empresas precisam se organizar de forma diferente para construir os modelos de negócios e comerciais, e engajar o consumidor. Também falamos de como fazer precificação, desenvolvimento [de produtos] nesse novo contexto, como vender e usar todo esse mundo digital seja de canal, conteúdo e mídia, para complementar o negócio no mundo físico.

Amcham: O mundo digital tende a predominar sobre o físico?

Livia Chanes: Não vemos canibalização, mas uma sinergia muito grande entre os dois canais. As empresas que conseguem ter presença forte e integrada nos dois mundos acabam sendo capazes de extrair mais valor dos consumidores. Não é simplesmente uma migração [de consumidores], mas um jogo de criação de valor.

Amcham: Das tendências que apontou, qual a mais importante?

Livia Chanes: A mudança de mentalidade, de relação hierárquica das empresas com os consumidores, passando a uma nova situação em que os consumidores se veem como pares das companhias na construção de mercado. Isso se reflete na forma como as empresas operam e se comunicam com esses consumidores nos mais diversos processos, seja para desenvolver produtos, estabelecer o preço e os canais de venda. Isso significa realmente olhar os consumidores como extensão da marca, mais do que alguém passivo que vai aceitar o que a empresa propuser e acabar consumindo o produto.

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Amcham: Em sua apresentação, a sra. disse que não existe consumidor digital. Poderia explicar?

Livia Chanes: Quando se fala do consumidor digital, existe a impressão de que uma parcela da população usa consumo digital e o restante não olha nada. Mas, quando vemos as pesquisas de mercado, acontece o oposto. Quase todos os consumidores, na verdade, usam o meio digital. É errado pensar em dois segmentos [virtual e físico]. Foi o consumidor que evoluiu e usa o digital como extensão da experiência de loja, propaganda e marca.

Amcham: Como o mundo digital vai influenciar o consumidor?

Livia Chanes: Temos visto que a influência do mundo online tem crescido até mesmo nas compras offline. Fundamentalmente, não acho que esse comportamento vá mudar. Ele deve continuar acontecendo. O que vemos são novas tendências, como a segunda geração de consumidores da internet usando muito mais a rede social para se comunicar do que o e-mail, que a primeira geração usava. Haverá mudanças táticas à medida que surgirem novas ferramentas, mas, de forma geral, a conectividade e a mobilidade não são tendências, e sim realidade. E só vão se fortalecer, à medida que a penetração da internet do Brasil crescer e os devices (dispositivos) se tornarem mais poderosos para oferecer todas as informações que já estão disponíveis em tempo real.

Amcham: As empresas têm partido cada vez mais para a inovação aberta. Como isso deve evoluir?

Livia Chanes: Há duas vertentes. A primeira é a de mentalidade, porque historicamente as empresas decidiam sozinhas o que colocariam nos mercados e ofereceriam aos consumidores. Elas estão se colocando no mesmo patamar dos consumidores e chamando-os para trabalhar junto porque se sentem no mesmo time. Também existe a parte processual, de captar os consumidores que são de fato os influenciadores capazes de ajudar a desenvolver produtos, e como estruturar a parceria para que ela se traduza em ajuste de portfólio. Os processos de mapear novas características de produto mudam, porque agora a criação é mais fragmentada. Há uma série de pessoas dando opiniões que a empresa precisa ouvir, coordenar e, depois, trazer o que faz sentido aos negócios.

Amcham: Muitas companhias não estão conseguindo aproveitar as oportunidades. Por quê?

Livia Chanes: Vemos que são barreiras internas, desde o medo de operar em um sistema novo até o jeito de falar com os consumidores. Temos trabalhado com nossos clientes para ajudá-los a se estruturarem internamente, como fazer a governança, que ferramentas são necessárias e quais processos mudar. Também discutimos o papel estratégico que o mundo digital traz para o modelo de negócios, de modo a que as empresas consigam operar da forma mais coordenada.

Amcham: Qual é a mensagem que fica para as empresas?

Livia Chanes: Elas têm que se mexer. Apesar do tamanho das oportunidades que têm aparecido, as empresas brasileiras ainda estão um pouco atrás em termos de velocidade de resposta. A mensagem é: vamos deixar o medo de lado e partir para a ação, porque agora já não dá mais tempo de pensar. A tendência virou realidade.

 

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