Saber quem é o cliente ajuda a definir estratégia comercial mais eficiente

por marcel_gugoni — publicado 11/10/2012 15h06, última modificação 11/10/2012 15h06
São Paulo - Alberto Couto, consultor da área de vendas , diz que proposta de valor deve visar sempre a melhorar a vida do consumidor dos produtos ou serviços da empresa.
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Atender bem todos os clientes é uma tarefa quase impossível para as empresas. Isso porque todos envolve uma generalização tão grande que dificulta a busca pelas melhores soluções às demandas dos clientes. Para Alberto Couto, consultor da área de vendas e sócio-fundador da Alberto Couto & Associados, o melhor é saber quem é o cliente da empresa antes de definir a estratégia comercial.

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“Pretender atingir todos os clientes é um bom pensamento, mas é uma estratégia ruim porque não dá para atender todos e bem”, afirmou ele durante palestra no comitê aberto Business in Growth (BIG) da Amcham-São Paulo na quarta-feira (10/10). “Saber quem atendemos ajuda a chegar mais rapidamente e com maior eficiência aos resultados.”

O tema do evento girou em torno da “Mudança na estratégia comercial – Um impulsionador do crescimento”. A conclusão é de que a proposta de valor deve visar a melhorar a vida do cliente. “O primeiro passo é o que fazer pelo cliente, o que ele vai ganhar ao usar seu produto ou serviço”, afirma. “Tem que cuidar do problema do cliente.”

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O consultor, que é professor convidado da Fundação Dom Cabral nas matérias de vendas, diz que o plano de negócios precisa se basear na premissa do que traz algum retorno ao consumidor, “afinal, o que o cliente quer é o que lhe traz benefícios”. Isso vale para tudo: de bens não duráveis para o consumidor final até serviços entre empresas (o business to business, ou B2B). “Que benefício a empresa agrega ao cliente tem que ser lema da equipe de vendas.”

Na memória

A missão de agregar valor é uma forma de ser lembrado pelo cliente, diz Couto. “A venda em si não existe, o que existe é alguém querendo comprar”, brinca. A explicação é simples: o impulso da compra vem da necessidade de suprir algo. “Se sobra ou falta algo a esse cliente, está gerada a tensão, que leva à compra.”

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Nesse momento, a empresa precisa ter a proposta de valor colocada de forma clara aos players do mercado, para que ela seja lembrada como fornecedora da solução à tensão. “Como queremos que nosso cliente nos perceba?”, questiona o consultor. “Conhecer nosso consumidor ajuda a entender se ele precisa gastar menos com um serviço, ter um processo mais eficiente ou um produto que chegue mais rapidamente.”

Marco Antonio Souza Silva, diretor de Controladoria da fabricante de tintas e resinas Hydronorth, diz que estar na mente do consumidor é uma grande forma de ampliar as vendas. Mas, antes disso, é preciso apresentar as soluções de que ele precisa. “O esforço tem que ser, sempre, o de estar por perto”, reforça.

Equipe de vendas

A Hydronorth, sediada no Paraná, atua diretamente com o mercado de construção – de grandes lojas de home center até pequenos depósitos de material de construção. “Há mil fabricantes de tinta no mercado brasileiro. São muitos concorrentes. E só os três primeiros detêm 65% do mercado nacional”, afirmou.

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A forma de diferenciação encontrada foi colocar no mercado produtos de destaque – e saber claramente quem é o principal comprador de cada um. A empresa é uma das principais fabricantes de resinas impermeabilizantes, de uma textura de parede conhecida como grafiato e de uma tinta branca ecológica aplicada em telhas para resfriar o ambiente interno de um imóvel.

“Atendemos de 4% a 5% do mercado de construção”, explica. De 2007 a 2012, a companhia viu o faturamento crescer 135% enquanto a economia como um todo avançou 18% no acumulado do período. “Para esse resultado, a gestão da estratégia comercial foi a chave do nosso crescimento.”

Segundo Silva, trocaram-se equipes baseadas em representantes – com renda variável e, quase sempre, várias pastas de produtos e empresas diferentes – por times de vendedores que conhecem bem as soluções que os produtos oferecem às necessidades dos clientes. Os canais de atendimento também foram modificados, passando a abarcar linhas específicas (e separadas) para home centers, vendedores de rua e teleatendimento.

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“Foi uma adequação completa das áreas, cada qual com sua política de atendimento e de preços”, resumiu. “Nosso foco deixou de ser só vender” para atender bem os clientes que buscam nossos produtos.

Couto, da Fundação Dom Cabral, complementa dizendo que a estratégia deve ser capaz de se adaptar ao mercado, pensando sempre em oferecer benefícios aos clientes. “Os canais são tudo o que conecta a empresa ao mercado. E a empresa tem que ter bem claro o caminho para chegar ao cliente”, defende.

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“O canal define tanto a política de preços quanto a equipe, que por sua vez define a remuneração e o treinamento”, explica. No fim das contas, a melhor forma de saber o que o cliente quer é falar diretamente com ele: “O que você acha que minha empresa faz de bom para você? Qual o retorno e solução que a empresa gera para seus problemas ou para seu negócio?” A pergunta ajuda a encaminhar e focar a estratégia comercial. 

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